La imagen de Juan Valdez nació en 1959. Los cafeteros colombianos
buscaban generar una mayor demanda de su producto frente a la
competencia brasileña. Para lograrlo, los dirigentes cafeteros
subrayaban la necesidad de crear un símbolo que los diferenciara. De
este modo la Federación Nacional de Cafeteros convocó a un grupo de
expertos internacionales para diseñar una campaña de publicidad. Doyle
Dabe Bernbach fue la firma ganadora. Su propuesta tenía como elemento
central la creación de un personaje: Juan Valdez, nombre que se eligió
por su fácil pronunciación para los estadounidenses. Al protagonista se
le añadieron las características de un agricultor de las montañas: un
sombrero “aguadeño”, denominado así por ser típico de un pueblo en la
zona cafetera; la bolsa que cuelga de su hombro, llamada carriel; el
delantal, un elemento propio del campesino que desarrolla faenas en el
campo, y la mula, el animal idóneo para completar la labor en la
agricultura. En enero de 1960, la campaña llegó al diario The New York
Times, con una fotografía de Juan Valdez acompañada por el texto: “El
café de Colombia conquistó Nueva York”.
Imagen de la campaña publicitaria de los cafés Juan Valde
Imagen de la campaña publicitaria de los cafés Juan Valdez. Juan Valdez ha recobrado el brío
.
Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansión mundial en la
década pasada, las tiendas que representan al café colombiano en el
mundo —con la imagen del agricultor bigotudo, acompañado siempre de su
mula, Conchita—, han vuelto a los mercados internacionales con mejores
resultados.
Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto más
de 338 establecimientos en 16 países en los últimos cinco años, la
mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos
. Además, la compañía
se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Próximo
y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.
La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a más de 500.000
familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar
Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías.
Los bajos precios internacionales del café registrados a principios de
este siglo afectaron a los ingresos de los asociados.
“Fue necesario
repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la compañía. A pesar de que Colombia
era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de
café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano
se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto.
“Montamos tiendas porque queríamos participar en la venta de café
empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y
aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta Méndez. El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks.
“A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía
como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la
identidad, la rejuvenecieron”, comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente
general de la Federación de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante
estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década de ventaja en
el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión
internacional y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año,
los colombianos se iniciaban en el negocio. “Elegimos la marca Juan
Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la década de
los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que, con
pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”,
alega Méndez. En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia
distribuidas en las principales ciudades del país. Para finales de 2007
el número de tiendas había aumentado a más de 100.
Picasso o
la Nobel Levi-Montalcini son famosos longevos que crearon hasta el
final.
Una clave es la genética, pero ser optimista (y otras actitudes)
influye más de lo que suponemos.
Pablo Picasso (1881-1973).
¿Qué tienen en común Miguel Ángel, Verdi o Picasso?
No solo les une
la genialidad. Los tres vivieron muchos años y estuvieron creando hasta
el final de sus vidas.
Miguel Ángel, en su novena década, proyectó la
cúpula de San Pedro.
Verdi, con 80 años, compuso Falstaff, una
de sus mejores óperas
. Picasso siguió trabajando de modo incansable
prácticamente hasta el día de su muerte. Hay muchos más referentes de
famosos longevos que dieron guerra hasta el final.
Como el francés
Stéphane Hessel, que con 93 años escribió ¡Indignaos! (Destino,
2011), que tanta repercusión tuvo en la sociedad, especialmente entre
los jóvenes, y cuyo prólogo escribe el abanderado del movimiento 15-M,
José Luis Sampedro, escritor y economista que murió a los 96 años; o la
superviviente más longeva de los campos de exterminio nazi,
Alice
Herz-Sommer, que vivió 110 años y nunca dejó de tocar el piano.
muchos más referentes de famosos longevos que dieron guerra hasta el
final.
El arquitecto brasileño Oscar Niemeyer siguió en activo
siendo centenario; la bailarina Martha Graham realizó, con 90 años, la
coreografía de La Consagración de la Primavera, de Stravinski;
la científica italiana Rita Levi-Montalcini, Premio Nobel de Medicina,
siguió investigando con 100 años; o el portugués Manoel de Oliveira,
director y productor de cine, que murió el año pasado a los 106 años,
rodó un año antes su última película. Increíble, ¿no?
Un caso poco común
Cuando el psiquiatra Jesús Fraiz visitó al menorquín Joan Riudavets,
que con 114 años ostentaba entonces el récord de ser la persona más
longeva del planeta, esperaba encontrárselo postrado en la cama.
Sin
embargo, estaba sentado frente a una mesa camilla leyendo el periódico y
pidió ponerse la chaqueta para la foto (no quería salir en bata).
Le
contó que a los 90 años los médicos dudaron si ponerle un marcapasos, al
final se lo implantaron. Diez años después tuvieron que cambiarle la
pila, y una vez más a los 110.
Es cierto que tenía una salud poco común:
pudo montar en bicicleta hasta su muerte, a la edad de 114 años (a
consecuencia de un resfriado).
Según la filóloga y coach Gloria Méndez, no hace falta
poseer cualidades especiales para tener una vida plena: “Es totalmente
democrático, no hay excepciones. Todo el mundo puede hacer que su vida
tenga más vida dentro de ella.
Estar 100% vivo depende únicamente de uno
mismo”.
El psiquiatra Jesús Fraiz ha recopilado a lo largo de más de 20
años de estudio una base de datos documental de aproximadamente 6.000 famosos centenarios.
A la pregunta de cuál es el secreto de vivir una larga vida, Fraiz
responde que, aunque influyen los hábitos de vida saludable, la genética
y la medicina, lo más común en todos ellos es la resiliencia (capacidad
de sobreponerse), mantenerse activo el máximo tiempo posible, el
optimismo y un fuerte sentido del propósito en sus vidas.
“Hay gente que
a los 70 años comienza a pintar, escribir, hacer fotografía, pasear por
el campo… Tiene que ver con las inquietudes.
Muchos se mueren porque no
saben disfrutar
. Y después hay casos de gente a la que le toca vivir
situaciones tremendas y, sin embargo, logra salir adelante como los
centenarios que he investigado y que estuvieron en campos de
concentración.
La sola esperanza de salir de allí era un acicate para
ellos
. Como si se dijeran ‘hoy no me rindo, quizás mañana o pasado, pero
hoy no”.
La vida siempre sigue
Independientemente de lo larga o corta que sea la vida de cada uno,
la filósofa y asesora Mónica Cavallé apunta que quienes viven la vida en
toda su amplitud son aquellos que están movidos por el amor, no por el
miedo; los movidos por el afán de crecer, de aventurarse y de descubrir;
quienes asumen que las ganancias y las pérdidas son indisociables del
hecho de estar vivo y han experimentado el poder transformador de las
pérdidas; quienes persiguen su felicidad personal, pero que también se
entregan a valores y causas más grandes que ellos mismos.
Y quienes son
espiritualmente ricos y no temen el paso del tiempo, y dejan ir con
elegancia todo aquello que los años se llevan consigo.
Cómo vivir más intensamente
1. Encuentre el sentido: sepa que todo lo que le
ocurre tiene un sentido.
Usted está en todas las cosas que le ocurren
porque tienen algo que ver con usted.
Pregúntese: ¿Qué sentido le voy a
dar? 2. ¿Para qué a mí?: pregúnteselo en vez de “por qué a
mí”.
El por qué se presta al drama, el para qué conecta con la utilidad
que tiene eso que le ocurre con su vida. 3. Deje de procrastinar: no posponga nada y empiece
ya porque igual mañana no llega nunca.
Haga lo que tenga que hacer, en
pequeñas dosis, pero actúe. No espere. 4. Tenga sueños: sea ambicioso, no se conforme con
proyectos pequeñitos porque estos no alimentan.
Su deseo de llegar a
algo grande es lo que realmente le dará el combustible para vivir
intensamente. 5. Conecte con la gratitud: siempre hay algo por lo
que estar agradecido.
La gratitud le conecta con lo que le gusta de su
vida.
Piense “qué bien que…he podido hacer algo…, que haya recibido una
llamada..
.” La suma de varios “qué bien” produce la ‘hormona de la
satisfacción’.
Sanz de Sautuola, que halló las pinturas en 1879, murió en el más absoluto descrédito tras ser acusado de falsificarlas.
Dibujo de Altamira incluido en el libro de Sanz de Sautuola.
Perteneciente a una distinguida familia de la alta sociedad
montañesa, Marcelino Sanz de Sautuola ha entrado en la historia de la
cultura por haber puesto al descubierto el arte realizado por de los
seres humanos hace miles de años.
Erudito, aficionado a la aclimatación
de plantas exóticas y al coleccionismo de fósiles, entre otras cosas,
Sautuola se vio estimulado a emprender excavaciones en las cuevas de
Santander, tras haber contemplado las colecciones de objetos
prehistóricos expuestas en la Exposición Universal de París de 1878.
Al
año siguiente volvería a inspeccionar la cueva de Altamira, que había
sido descubierta por azar una década antes
. Puede uno imaginarse la cara
de perplejidad de Sautuola cuando en 1879 su hija le señaló la
presencia de pinturas de animales en el techo de la cueva.
Él reconocería que no se le había ocurrido mirar hacia arriba, pues
lo que le interesaba era buscar en el suelo la presencia de materiales
líticos y restos de una antigua ocupación humana.
Pero pronto relacionó
aquellas pinturas con los objetos de arte mueble que había visto
expuestos en París.
Tras encargar una puerta para proteger el acceso de
la cueva, Sautuola —cuya historia vuelve a ser de actualidad estos días por el estreno deAltamira,
película protagonizada por Antonio Banderas— llevó a cabo el copiado de
los dibujos y el estudio de los materiales encontrados.
Como resultado de sus labores publicaría sus Breves apuntes sobre algunos objetos prehistóricos de la provincia de Santander
(1880).
En este folleto manifestaba cómo el observador quedaba
“sorprendido al contemplar en la bóveda de la cueva un gran número de
animales pintados”.
Incluía en este estudio dibujos con reproducciones
de las pinturas, las cuales dató como pertenecientes a la época
paleolítica. Sautuola (bisabuelo de Emilio Botín,
que fue presidente del Banco Santander) comunicaría sus hallazgos a
Juan Vilanova y Piera, catedrático de Paleontología de la Universidad de
Madrid
. Este apoyaría las conclusiones de Sautuola y desde su posición
académica sería el encargado de divulgar y defender ante la comunidad
científica la autenticidad del arte rupestre.
Sin embargo, Sautuola y Vilanova consiguieron pocos apoyos a sus
tesis.
El rechazo a considerar que las pinturas eran prehistóricas fue
generalizado entre sus contemporáneos.
Así, se consideró que no eran tan
antiguas e incluso hubo quienes afirmaron que habían sido hechas por
algún pintor moderno, eso sí, mediocre.
Con esto se dejaba caer que
Sautuola había hospedado en su casa a un pintor mudo francés, por lo que
la sombra del fraude se insinuaba sobre el erudito cántabro.
Marcelino Sanz de Sautuola.
No es simple explicar el fundamento del rechazo, ya que en él intervinieron un cúmulo de factores. El más evidente, aunque no el
único, es el contexto histórico de controversia entre ciencia y
religión, entre evolución y creación, que existía en la década de los
años ochenta del siglo XIX
. Para Sautuola y Vilanova, los humanos
primitivos habían sido creados por Dios con la capacidad estética y la
habilidad necesaria para confeccionar obras como las que se hallaban en
Altamira
. En cambio, desde posiciones darwinistas y transformistas, la
humanidad había pasado por diferentes estadios evolutivos y era
necesario alcanzar un determinado umbral para poder realizar las
pinturas rupestres de la cueva cántabra.
Al mismo tiempo, Vilanova, católico, antidarwinista y creacionista,
se oponía a los clérigos detractores de la Prehistoria.
En efecto, hubo
teólogos quienes paradójicamente se acercaban a los evolucionistas
cuando sugerían la existencia en el pasado de animales semejantes
orgánicamente a los humanos y anteriores a ellos, con capacidad de
construir artefactos.
Otras causas que contribuyeron a la polémica
fueron el nacionalismo científico y la actitud colonialista de los
prehistoriadores franceses con respecto a sus colegas españoles.
Creo
importante también incidir en que al ser las pinturas del Altamira las
primeras que se conocieron, fue lógico que surgieran dudas de su
autenticidad entre la comunidad científica. Era importante encontrar
otras pruebas, es decir, nuevos hallazgos de este tipo, que corroboraran
su antigüedad.
Cuando se descubrió el arte parietal en cuevas
francesas, las dudas desaparecieron y se presentaron las disculpas
. Pero
ya era tarde para Sautuola y Vilanova, quienes, al menos en relación
con Altamira, murieron en el más absoluto de los descréditos.
Francisco Pelayo es especialista en Historia de la Ciencia del CSIC. Ha abordado en varios trabajos la polémica en torno a Altamira.
