La marca colombiana reanuda su expansión en los mercados internacionales.
Madrid
. Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansión mundial en la década pasada, las tiendas que representan al café colombiano en el mundo —con la imagen del agricultor bigotudo, acompañado siempre de su mula, Conchita—, han vuelto a los mercados internacionales con mejores resultados.
Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto más de 338 establecimientos en 16 países en los últimos cinco años, la mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos
. Además, la compañía se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Próximo y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.
La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a más de 500.000 familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías.
Los bajos precios internacionales del café registrados a principios de este siglo afectaron a los ingresos de los asociados.
“Fue necesario repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la compañía.
A pesar de que Colombia era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto. “Montamos tiendas porque queríamos participar en la venta de café empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta Méndez.
El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks. “A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la identidad, la rejuvenecieron”, comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente general de la Federación de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década de ventaja en el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión internacional y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año, los colombianos se iniciaban en el negocio. “Elegimos la marca Juan Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la década de los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que, con pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”, alega Méndez. En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia distribuidas en las principales ciudades del país. Para finales de 2007 el número de tiendas había aumentado a más de 100.
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