La tecnología ha trastocado en muy poco tiempo el
ecosistema comercial de prácticamente cualquier negocio.
Hace unos años
comprar por Internet era un proceso lento, inseguro, poco extendido
. Hoy
puedes pedir lo que quieras y te será concedido. Y si no te convence,
puedes sentirte protegido sin que ello conlleve entrar en un sinfín de
reclamaciones.
En 2011 se facturaban menos de 10.000 millones.
Las grandes empresas dominan este nuevo escenario.
Pero cualquier
pequeña tienda puede beneficiarse de la transformación digital, hacer
más sencilla la gestión diaria y llegar a nichos de clientes que antes
parecían inalcanzables.
“Es un cambio indispensable, siempre que se piense en el
público para el que se hace”, apunta Teresa Sánchez-Herrera, directora
de marketing de Retail Rocket Europa, agencia multinacional
especializada en la digitalización comercial. La asociación Observatorio
Ecommerce ha realizado un informe en el que recaba la evolución y perspectivas de más de 20.000 tiendas online
(en España hay unas 100.000, según cálculos aproximados del mismo
organismo).
Un 88% espera que sus ventas aumenten este año, más de un
10% para dos de cada tres encuestados.
La CNMC señala al sector textil como uno de los principales
actores del comercio electrónico, con 1.460 millones de euros de
facturación el año pasado, solo superado por el transporte aéreo y las
agencias de viajes.
Sportivo lleva más de 15 años siendo un referente de
la moda de hombre en Madrid.
“Hemos pasado momentos mejores y peores,
pero nunca hemos cambiado el espíritu de nuestra tienda”, valora Goyo
Otero, su dueño y el responsable de una selección de ropa y complementos
de marcas difíciles de encontrar en otros locales o grandes
superficies. Puso en marcha la venta a través de Internet hace cinco
años: “Ha cambiado muchísimo. Antes costaba Dios y ayuda que alguien se
decidiese a completar una compra en la web, el mantenimiento era caro y exigía trabajo. Ahora tenemos una web sencilla y bonita que no tenemos ni que tocar para que cada día tengamos cuatro o cinco ventas como poco”, relata.
Otero cumple con la primera premisa del buen vendedor: conocer a su
cliente.
“Aquí vienen señores a los que les va más o menos bien y se
pueden permitir algún capricho de vez en cuando.
También madres que
introducen a sus hijos o gente más joven en temporada de rebajas o de
manera más esporádica”, cuenta. Su tienda —de dos plantas, situada en
una esquina de la calle del Conde Duque— es un espacio de diseño cuidado
en tonos claros en el que es prácticamente imposible no querer
comprarse algo.
“La tienda web es un apoyo y una forma de no
echar tantas horas.
Pero el público que tengo suele querer venir aquí.
Les gusta probarse la ropa porque la van a pagar, y también curiosear.
Yo soy un romántico y me gusta hablar con ellos, discutir, que me den su
opinión y saber qué tal les va”, desarrolla.
Su cliente habitual no
compra por Internet, aunque puede que sí vea el catálogo.
Y Otero no
tiene intención de lanzarse a por otro público. Un estudio creó la web
de la tienda y gestiona sus redes sociales. “Nos ayuda a darnos a
conocer.
Mejora nuestras ventas y nos permite estar cerca de gente que
no viene tanto por aquí.
Desde hace un año es cada vez más importante la
parte digital, pero el núcleo sigue siendo la tienda física”, concluye
Al lado de Sportivo está Mini, un local más pequeño que podría parecer
la hermana pequeña de la primera tienda.
De hecho lo fue hasta 2015,
cuando Goyo Otero y su entonces socio, Óscar Gala, separaron sus caminos
y optaron por modelos opuestos, ya que apuntan a públicos muy
distintos. Ahora Gala y su hijo Carlos dirigen un establecimiento de
menos metros cuadrados, pero mucho más grande en la red. “Hemos llegado a
tener 100.000 visitas en un solo día con alguna de nuestras acciones”,
anuncia.
Mini vende muchas de las marcas y productos por los que la
franja joven de los millennials está dispuesta a hacer cola
durante horas o días.
La colección de zapatillas Converse en
colaboración con Comme des Garçons, los diseños de Kanye West para
Adidas o las creaciones del ruso Gosha Rubichinskiy son algunas de sus
joyas. “Hacemos todo el trabajo de la web y de las redes
nosotros.
Invertimos mucho tiempo en ello pero en el último año nos ha
dado un crecimiento brutal. Somos las marcas que vendemos, y el público
de esas marcas está ahí fuera, no aquí”, revela el propietario.
Atraer 'online'
“Hoy en día se puede fidelizar a los clientes online
tanto como a los de tienda física.
Se trata de apostar para que ambos
niveles sean una misma organización, para mejor experiencia del
consumidor”, recomienda Teresa Sánchez-Herrera. Mini, que realiza más de
dos terceras partes de sus ventas en la web, es un buen
ejemplo. Sus paredes dicen lo mismo que sus redes sociales: marcas,
lanzamientos, productos estrella.
Diseño, frescura, limpieza.
“Entendimos que no hay dos parcelas independientes. Es un todo y se
trabaja conjuntamente”, explica Óscar Gala.
Dónde empezar a digitalizar mi tienda
Los primeros pasos son los más difíciles. Varios programas
de aprendizaje y herramientas allanan la adaptación tecnológica de los
comercios.
- Formación: asociaciones y consultoras ofrecen cursos para empezar a digitalizar una tienda. Aquí puedes ver varios de ellos. Ebay da claves legales en esta guía.
- Herramientas: Prestashop, Magento, Woocomerce o Shopify
son plataformas sencillas para sacar un negocio a la red. Todas ofrecen
asistencia y formación para aprender a usar sus programas. Commerce 360 o Mi Comercio sirven para conocer más a fondo las dinámicas de una tienda y de su ecosistema a través de los datos.
- Ayudas: La Cámara de Comercio
tiene un programa de apoyo a la innovación. Las comunidades autónomas
tienen sus propias convocatorias de subvenciones al comercio minorista.
El Gobierno ha aprobado su estrategia Red.es 2017-2020, pero aún no hay nuevos planes de ayuda para mejorar el e-commerce.
El empresario y su hijo llevan a cabo acciones de marketing
por redes sociales diferentes para cada producto: “Tienes que tener
claro lo que vas a comunicar.
Y sin pagar por promociones o
por posicionamiento nos suele dar muy buen resultado”, profundiza Gala.
“La solución de redes sociales exige mucho trabajo, pero es
un buen sistema para conseguir involucrar al público que más
posibilidades tiene de comprar por Internet”, recomienda Isaac Bosch,
CEO de eComm360, una consultora especializada en estrategias comerciales
para pymes, que recomienda “tantear bien el terreno a través de las
herramientas analíticas de las propias redes y no ir a por todas, sino a
por la más efectiva”.
Todo integrado
Gala ha llevado toda la gestión de su tienda a la
plataforma Shopify (con más de un millón de usuarios en todo el mundo),
pensada tanto para el comercio virtual como para el de calle: “Es una
herramienta integral.
Sencilla, barata y potente”. Con este sistema ha
podido personalizar el diseño de la web, envía productos a cualquier
parte del mundo (y el cliente puede comprobar el estado del pedido),
recibe informes de tendencias y crecimiento y mantiene el inventario de
su tienda actualizado al minuto.
Shopify también le permite crear varias
cuentas para analizar el trabajo de cada empleado, e incluye una
aplicación para automatizar la contabilidad.
Isaac Bosch y su empresa pusieron en marcha el programa Mi Comercio Online,
impulsado por LaCaixa, Amazon, Seur y Prestashop, el sistema de tiendas
virtuales más extendido en España, presente aproximadamente en un 40%
de los establecimientos con presencia en la red. Se trata de una
plataforma que ofrece formación digital y soluciones tecnológicas para
pymes.
“Por poco más de 20 euros al mes es un apoyo bastante bueno para
empezar.
Te da un dominio web propio, servidores y la suscripción a
Prestashop, además de los talleres que son imprescindibles para arrancar
en Internet porque llevar un negocio online se puede complicar
bastante”, opina Bosch, que destaca la versatilidad y las posibilidades
de Prestashop, un servicio de código abierto. “Como herramienta de
venta online es la más útil y adaptable. Está hecha con un
sistema de módulos completamente configurables e incorpora herramientas
de marketing que ayudan a posicionar el sitio”, analiza Bosch, que sin
embargo asegura que el software es insuficiente como herramienta de contabilidad o gestión integral de la tienda.
