¿Cómo hacer que mi tienda de barrio venda en todo el mundo?

Un mercado sirve género fresco en la otra punta de la ciudad; una pequeña tienda de Madrid despacha ropa en Estados Unidos.

 La digitalización fulmina las puertas de los pequeños comercios

 

Jacobo Pedraza

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  Getty

  La tecnología ha trastocado en muy poco tiempo el ecosistema comercial de prácticamente cualquier negocio. 

  Hace unos años comprar por Internet era un proceso lento, inseguro, poco extendido

  . Hoy puedes pedir lo que quieras y te será concedido. Y si no te convence, puedes sentirte protegido sin que ello conlleve entrar en un sinfín de reclamaciones. 

  El comercio electrónico en España superó los 24.000 millones de euros de facturación en 2016 según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un 20,8% más que en 2015.

   En 2011 se facturaban menos de 10.000 millones.

   Las grandes empresas dominan este nuevo escenario. 

  Pero cualquier pequeña tienda puede beneficiarse de la transformación digital, hacer más sencilla la gestión diaria y llegar a nichos de clientes que antes parecían inalcanzables.

  
  

  “Es un cambio indispensable, siempre que se piense en el público para el que se hace”, apunta Teresa Sánchez-Herrera, directora de marketing de Retail Rocket Europa, agencia multinacional especializada en la digitalización comercial. La asociación Observatorio Ecommerce ha realizado un informe en el que recaba la evolución y perspectivas de más de 20.000 tiendas online (en España hay unas 100.000, según cálculos aproximados del mismo organismo). 

  Un 88% espera que sus ventas aumenten este año, más de un 10% para dos de cada tres encuestados.

  La CNMC señala al sector textil como uno de los principales actores del comercio electrónico, con 1.460 millones de euros de facturación el año pasado, solo superado por el transporte aéreo y las agencias de viajes.

   Sportivo lleva más de 15 años siendo un referente de la moda de hombre en Madrid. 

  “Hemos pasado momentos mejores y peores, pero nunca hemos cambiado el espíritu de nuestra tienda”, valora Goyo Otero, su dueño y el responsable de una selección de ropa y complementos de marcas difíciles de encontrar en otros locales o grandes superficies. Puso en marcha la venta a través de Internet hace cinco años: “Ha cambiado muchísimo. Antes costaba Dios y ayuda que alguien se decidiese a completar una compra en la web, el mantenimiento era caro y exigía trabajo. Ahora tenemos una web sencilla y bonita que no tenemos ni que tocar para que cada día tengamos cuatro o cinco ventas como poco”, relata.

  Otero cumple con la primera premisa del buen vendedor: conocer a su cliente.

   “Aquí vienen señores a los que les va más o menos bien y se pueden permitir algún capricho de vez en cuando.

   También madres que introducen a sus hijos o gente más joven en temporada de rebajas o de manera más esporádica”, cuenta. Su tienda —de dos plantas, situada en una esquina de la calle del Conde Duque— es un espacio de diseño cuidado en tonos claros en el que es prácticamente imposible no querer comprarse algo.

   “La tienda web es un apoyo y una forma de no echar tantas horas. 

  Pero el público que tengo suele querer venir aquí. 

   Les gusta probarse la ropa porque la van a pagar, y también curiosear. 

  Yo soy un romántico y me gusta hablar con ellos, discutir, que me den su opinión y saber qué tal les va”, desarrolla.

   Su cliente habitual no compra por Internet, aunque puede que sí vea el catálogo. 

  Y Otero no tiene intención de lanzarse a por otro público. Un estudio creó la web de la tienda y gestiona sus redes sociales. “Nos ayuda a darnos a conocer.

   Mejora nuestras ventas y nos permite estar cerca de gente que no viene tanto por aquí.

   Desde hace un año es cada vez más importante la parte digital, pero el núcleo sigue siendo la tienda física”, concluye 

  
  Al lado de Sportivo está Mini, un local más pequeño que podría parecer la hermana pequeña de la primera tienda. 

  De hecho lo fue hasta 2015, cuando Goyo Otero y su entonces socio, Óscar Gala, separaron sus caminos y optaron por modelos opuestos, ya que apuntan a públicos muy distintos. Ahora Gala y su hijo Carlos dirigen un establecimiento de menos metros cuadrados, pero mucho más grande en la red. “Hemos llegado a tener 100.000 visitas en un solo día con alguna de nuestras acciones”, anuncia.

   Mini vende muchas de las marcas y productos por los que la franja joven de los millennials está dispuesta a hacer cola durante horas o días.

   La colección de zapatillas Converse en colaboración con Comme des Garçons, los diseños de Kanye West para Adidas o las creaciones del ruso Gosha Rubichinskiy son algunas de sus joyas. “Hacemos todo el trabajo de la web y de las redes nosotros.

   Invertimos mucho tiempo en ello pero en el último año nos ha dado un crecimiento brutal. Somos las marcas que vendemos, y el público de esas marcas está ahí fuera, no aquí”, revela el propietario.

  
  

  Atraer 'online'

  “Hoy en día se puede fidelizar a los clientes online tanto como a los de tienda física.

   Se trata de apostar para que ambos niveles sean una misma organización, para mejor experiencia del consumidor”, recomienda Teresa Sánchez-Herrera. Mini, que realiza más de dos terceras partes de sus ventas en la web, es un buen ejemplo. Sus paredes dicen lo mismo que sus redes sociales: marcas, lanzamientos, productos estrella.

   Diseño, frescura, limpieza. “Entendimos que no hay dos parcelas independientes. Es un todo y se trabaja conjuntamente”, explica Óscar Gala.

  Dónde empezar a digitalizar mi tienda

  Los primeros pasos son los más difíciles. Varios programas de aprendizaje y herramientas allanan la adaptación tecnológica de los comercios.

  • Formación: asociaciones y consultoras ofrecen cursos para empezar a digitalizar una tienda. Aquí puedes ver varios de ellos. Ebay da claves legales en esta guía.
  • Herramientas: Prestashop, Magento, Woocomerce o Shopify son plataformas sencillas para sacar un negocio a la red. Todas ofrecen asistencia y formación para aprender a usar sus programas. Commerce 360 o Mi Comercio sirven para conocer más a fondo las dinámicas de una tienda y de su ecosistema a través de los datos.
  • Ayudas: La Cámara de Comercio tiene un programa de apoyo a la innovación. Las comunidades autónomas tienen sus propias convocatorias de subvenciones al comercio minorista. El Gobierno ha aprobado su estrategia Red.es 2017-2020, pero aún no hay nuevos planes de ayuda para mejorar el e-commerce.

  El empresario y su hijo llevan a cabo acciones de marketing por redes sociales diferentes para cada producto: “Tienes que tener claro lo que vas a comunicar. 

  Nosotros hacemos campañas muy poco antes de sacar las prendas a la venta, que es cuando más alimentado está el hype. Con lo más solicitado hacemos una rifa online para la gente que va a venir a la tienda física.

   Buscamos el hashtag más popular, no solo aquí, en todo el mundo. Vemos qué fotos elegimos, que a veces vienen determinadas por las propias casas.

   Analizamos en qué plataforma está moviéndose más el tema, que en nuestro caso suele ser Instagram. 

  Y sin pagar por promociones o por posicionamiento nos suele dar muy buen resultado”, profundiza Gala.

  “La solución de redes sociales exige mucho trabajo, pero es un buen sistema para conseguir involucrar al público que más posibilidades tiene de comprar por Internet”, recomienda Isaac Bosch, CEO de eComm360, una consultora especializada en estrategias comerciales para pymes, que recomienda “tantear bien el terreno a través de las herramientas analíticas de las propias redes y no ir a por todas, sino a por la más efectiva”.

  Todo integrado

  Gala ha llevado toda la gestión de su tienda a la plataforma Shopify (con más de un millón de usuarios en todo el mundo), pensada tanto para el comercio virtual como para el de calle: “Es una herramienta integral.

   Sencilla, barata y potente”. Con este sistema ha podido personalizar el diseño de la web, envía productos a cualquier parte del mundo (y el cliente puede comprobar el estado del pedido), recibe informes de tendencias y crecimiento y mantiene el inventario de su tienda actualizado al minuto.

   Shopify también le permite crear varias cuentas para analizar el trabajo de cada empleado, e incluye una aplicación para automatizar la contabilidad.

  Isaac Bosch y su empresa pusieron en marcha el programa Mi Comercio Online, impulsado por LaCaixa, Amazon, Seur y Prestashop, el sistema de tiendas virtuales más extendido en España, presente aproximadamente en un 40% de los establecimientos con presencia en la red. Se trata de una plataforma que ofrece formación digital y soluciones tecnológicas para pymes.

   “Por poco más de 20 euros al mes es un apoyo bastante bueno para empezar. 

  Te da un dominio web propio, servidores y la suscripción a Prestashop, además de los talleres que son imprescindibles para arrancar en Internet porque llevar un negocio online se puede complicar bastante”, opina Bosch, que destaca la versatilidad y las posibilidades de Prestashop, un servicio de código abierto. “Como herramienta de venta online es la más útil y adaptable. Está hecha con un sistema de módulos completamente configurables e incorpora herramientas de marketing que ayudan a posicionar el sitio”, analiza Bosch, que sin embargo asegura que el software es insuficiente como herramienta de contabilidad o gestión integral de la tienda.