El sector del lujo se aprieta el cinturón.................... David Fernández

Los fabricantes de artículos de alta gama afrontan el desafío de recortar gastos.

David Fernández

• Twitter

Madrid 19 FEB 2017 - 10:46 CET

Escaparate de la tienda en Londres de la joyera italiana Bulgari, propiedad de LVMH, la mayor empresa de artículos de lujo del planeta.  Jason Alden (Bloomberg)

La naturaleza te da la cara que tienes a los 20 años. 
 Depende de ti merecer la cara que tienes a los 50”.
 Esta frase, atribuida a Coco Chanel, se puede aplicar perfectamente al imperio que la diseñadora francesa ayudó a cimentar.
 Como si de un regalo de la naturaleza se tratase, a finales de los años noventa una serie de factores económicos y políticos abrieron las puertas del mercado del lujo a un nuevo grupo de consumidores que se sumaron a él con la fe del converso. 
Durante años, con solo encender la luz de las tiendas, a Louis Vuitton, TAG Heuer, Ralph Lauren, Hugo Boss o Tiffany, entre otras grandes marcas, les quitaban los productos de las manos.
 Los días de vino y rosas, sin embargo, se han acabado y en los últimos años el ritmo en el crecimiento de las ventas se ha desacelerado notablemente. 
A partir de ahora ya no hay ese viento de cola y cada compañía va a tener que trabajarse su futuro, tal y como auguraba Chanel.
 Está en juego un negocio que mueve cada año cerca de 1,5 billones de euros (más que el PIB de España) y que genera decenas de miles de puestos de trabajo.
“El mercado mundial de artículos de lujo se enfrenta a la primera crisis estructural de su historia tras 10 años de crecimiento. 
Hay una ‘nueva normalidad’ en el sector, con un crecimiento de entre el 2% y el 5% anual frente al ritmo del 10% de la última década”, advierten los expertos de The Boston Consulting Group (BCG) en un reciente informe elaborado en colaboración con AllianceBernstein. 

 

INFOGRAFÍA: El mundo de la ostentación

El sector de grandes marcas es muy heterogéneo. 
 En 2016 el segmento que tuvo un crecimiento mayor fue el de coches de lujo (8%).
 También registraron un comportamiento relativamente bueno los hoteles de alta gama, cruceros, productos de belleza, bebidas y alimentación. 
Sin embargo, la parte nuclear del negocio, los bienes personales de lujo (ropa, bolsos, zapatos, joyería y relojería), tuvo una evolución plana o incluso negativa si se tienen en cuenta los tipos de cambio. “Es el tercer año consecutivo con un crecimiento muy modesto y representa un nuevo entorno en el que las compañías de lujo ya no se benefician de un mercado favorable y de un gasto sin freno de los consumidores.
 El Brexit, las elecciones en Estados Unidos y el terrorismo han generado una gran incertidumbre, erosionando la confianza del consumidor”, argumentan desde Bain & Company.

Más allá de los factores puntuales que azotaron a este negocio el pasado año, los analistas que cubren a las empresas del sector, como Thomas Chauvet, de Citi, advierten de que los problemas “no son cíclicos, sino estructurales”.
 El primero y más importante tiene que ver con China.
 Los consumidores de este país son responsables de entre el 30% y el 35% —según las estadísticas que se consulten— de las ventas anuales que genera la industria del lujo.
 El temido aterrizaje forzoso del gigante asiático no se ha producido, pero su crecimiento ya no tiene el ritmo frenético de hace un lustro
. “Una buena parte de la demanda viene de China y la desaceleración de su economía se deja sentir claramente.
Además, también se está notando, especialmente en segmentos como los relojes y las joyas, la campaña contra la corrupción emprendida por el Gobierno de Pekín. Antes era bastante habitual sobornar a funcionarios con regalos caros para lograr contratos”, señala Beatriz Catalán, gestora de Ibercaja.
La industria del lujo depende en gran medida del denominado “turismo de compras”.
 Por eso la concatenación de atentados, principalmente en París, la meca de las marcas, es un duro golpe para el sector.
 “La llegada de turistas chinos a Francia y Alemania en el tercer trimestre de 2016 cayó un 34% y un 17% en tasa interanual, lo que se ha trasladado a las ventas tanto en las tiendas urbanas como en los comercios libres de impuestos”, señala Francesca di Pasquantonio, analista de Deutsche Bank, en el último informe sectorial publicado por el banco alemán.
 

 

De forma paralela a esta tendencia, el volumen de compras de artículos de lujo en China en 2016 superó en cinco puntos porcentuales las adquisiciones efectuadas en el exterior, la primera vez que esto ocurre desde 2001.
 “Hay una redistribución del mercado, un cambio de tendencia en las pautas de consumo de los chinos que hay que tener en cuenta”, dice Arantxa Piñeiro, de Banco Sabadell.
Si se comparan los obstáculos a los que se enfrenta el sector del lujo con las crisis recientes de otras industrias como la financiera o la inmobiliaria, el resultado parece un juego de niños. No obstante, la reconversión siempre es más compleja en aquellos negocios que solo han vivido días de gloria.
 Y es que los virus siempre atacan con más saña cuando no se han desarrollado previamente anticuerpos.
 Entre 1994 y 2007 el 87% de las compañías de este negocio fue capaz de crecer, y más de la mitad lo hizo a tasas superiores al 10%; por el contrario, el pasado año, menos del 50% de las empresas mejoró sus ventas, y solo el 14% lo hizo a un ritmo de doble dígito
. “No hay duda, habrá ganadores y perdedores en este nuevo contexto
. La estrategia y el liderazgo serán determinantes”, avisan los analistas de Bain & Company.

Si hubiese que apostar por un ganador, todo el mundo señalaría a LVMH. El gigante francés vale en Bolsa 95.700 millones de euros y factura 37.600 millones al año. La presencia global y su diversificación en marcas y productos le hacen más resistente al nuevo entorno. 
Sin embargo, su presidente y máximo accionista, Bernard Arnault, lanzó un mensaje muy conservador en la reciente reunión con analistas para presentarles las cuentas de 2016. “Soy muy prudente en relación con 2017.
Es un cautela que he transmitido a mis equipos. Nuestras tiendas están llenas, pero creo que debemos estar extremadamente vigilantes porque, por experiencia, cada año que nos encontramos en esta situación, el balance final del ejercicio no suele ser bueno”, reconoció.

Alta rotación

Históricamente, la rotación de directivos en la industria del lujo ha sido mayor que la de otros sectores.
 Como recuerda Frabrizio Ferraro, profesor de dirección estratégica de IESE, “es un negocio en el que el consumidor exige una innovación constante en productos, y esa volatilidad en la demanda acaba pasando factura”.
 La novedad es que esta rotación ha adquirido tintes casi de revolución en las cúpulas de las grandes marcas en los últimos meses.
 Tiffany ha sido la última en fulminar a su consejero delegado, Frederic Cumenal, después de presentar unos malos resultados. Antes de la mítica marca de joyas, el rosario de despidos ya había afectado a algunos de los máximos ejecutivos de ­Ralph Lauren, Hugo Boss, Burberry, Richemont, Ferragamo, Coach y Kering, entre otras marcas.

Luis Tinoco

“Creemos que en 2017 veremos más cambios. 
La caída de las ventas ha jugado un papel importante en estos relevos, pero también es verdad que hubo una cierta autocomplacencia en el sector porque para muchas compañías la única preocupación durante años fue cómo producir más”, según Antoine Belge, analista del HSBC.
 “En algunos casos, estos relevos de directivos están empujados por los cambios generacionales, ya que cada vez es más importante entender los hábitos y las necesidades de los más jóvenes, sobre todo en Asia, donde la compra mediante el móvil está muy extendida y donde existe una aproximación diferente al concepto del lujo”, añade.
La tarea prioritaria de los gestores de las empresas es revisar la estructura de costes. 

 La larga fase de crecimiento llevó a las compañías a emprender una desenfrenada carrera de apertura de tiendas.

El resultado de esta euforia es una saturación de locales en determinados países.

 Para maximizar los ingresos y mejorar los índices de venta comienzan a ser frecuentes dentro del sector iniciativas como la de trasladarse a ubicaciones mejores, renegociar alquileres, revisar la superficie de las tiendas y, en el peor de los casos, cerrar aquellos emplazamientos menos rentables.

 “Ciudades como Nueva York, Londres y París pueden mantener la densidad de tiendas de lujo, pero las marcas deben analizar urgentemente la eficiencia de sus redes de establecimientos, especialmente en Asia”, subrayan en BCG. Junto con la racionalización de sus locales, otro de los retos pendientes para las firmas de lujo es la digitalización. Debido al carácter de exclusividad de los productos y servicios que ofrece, el sector se ha mostrado más remiso que otros a potenciar los canales de venta online, pero esta estrategia empieza a cambiar. 
En 2009 los ingresos digitales solo suponían el 2% del total y en 2016 ya representaron cerca del 8%.
 “Esta cifra convierte al comercio digital en el tercer mercado para los bienes personales de lujo después de EE UU y Japón.
 En los próximos años, las operaciones por Internet van a seguir ganando terreno a las ventas en las tiendas físicas”, pronostican en Bain & Company.
El negocio del lujo tiene importantes barreras de entrada. 
 Crear una marca lleva muchos años y exige importantes inversiones en marketing.
 Además, a diferencia de otros sectores, la disrupción digital —salvo en el ámbito de los relojes con productos como el iwatch— es menos agresiva.
 Sin embargo, los expertos advierten de que las empresas deben prepararse para un entorno de mayor rivalidad. “La tecnología ha generado menores obstáculos de entrada en la fabricación, distribución y comunicación, lo que conduce a un panorama de más competencia.
 Además, la tarta del gasto en lujo ahora tiene más comensales puesto que los consumidores están apostando de forma creciente por experiencias relacionadas con el lujo [viajes o gastronomía], desviando así parte de su gasto desde los productos de alta gama. Se pasa del tener al ser”, apuntan en Citi.
Los consumidores de artículos de lujo quieren diferenciarse del resto.
 Esta demanda provoca que con cierta frecuencia surja una nueva marca que rompe el mercado con una nueva propuesta.
 Un ejemplo reciente de nuevo player es Golden Goose. Esta marca de zapatillas urbanas —con precios de hasta 400 euros— se fundó en Italia en el año 2000 y ya factura cerca de 100 millones.
 Su éxito ha atraído el interés de Carlyle, una de las firmas de capital riesgo más importantes del mundo, que acaba de hacerse con el 100% del capital tras desembolsar 400 millones.
 “Todos los años surgen marcas nuevas. 
Muchas no pasan de ser un fenómeno de temporada, pero el año que se ponen de moda pueden arrebatar 40 o 50 millones de facturación”, reconoce Fabrizio Ferraro.

Una de las grandes preocupaciones de la industria es cómo atraer a los consumidores más jóvenes. 
Con el fin de captar su atención, algunas firmas están fichando como imagen de marca a caras conocidas de la generación millennial.
 Coach, por ejemplo, ha hecho un contrato multimillonario a la cantante y actriz Selena Gómez. 
Por su parte, Tiffany acaba de lanzar una campaña publicitaria —incluyendo su primer anuncio en la Super Bowl— con Lady Gaga.
Esta estrategia, sin embargo, solo es el primer paso para ganar nuevos fieles a la causa del lujo. 
“El sector debe de pensar seriamente en cómo atraer a los clientes del mañana”, avisan desde Citi.
 “Los millennials están causando un impacto disruptivo en muchos sentidos.
 En particular, se están enfrentando a un desempleo masivo, particularmente en Europa; tienen un nivel de educación superior al de sus padres, están más involucrados en política y cuentan con un compromiso social más elevado.
 Estas características fuerzan a que las empresas de bienes de lujo a prestar más atención a temas como la autenticidad, la procedencia de los artículos o la sostenibilidad”.
 El banco estadounidense también destaca que los jóvenes son más sensibles al coste de los productos, ya que tienen mayor información a través de Internet “y rechazan determinadas estructuras de precios de las grandes marcas”.
La industria del lujo puede tener un rebote.
 De hecho, este año se espera una cosecha mejor debido a factores como la recuperación de las materias primas, que beneficia el poder de compra de consumidores rusos o latinoamericanos.
 Sin embargo, las empresas no se pueden autoengañar y deben asumir la nueva normalidad del mercado.
 Volviendo al repertorio de frases de Chanel: “No hay que perder el tiempo chocando contra una pared con la esperanza de transformarla en una puerta”.

 

El cuerpo calloso..................................Juan José Millás..

TRUMP TIENE problemas para cerrar la pluma con la que acaba de firmar un decreto.
 Observen la tensión de sus labios, la vista centrada en las dos partes del objeto, la posición antinatural de sus brazos, incluso la violencia con la que una y otra mano empuñan respectivamente el cuerpo y la capucha de la estilográfica.
Todas sus energías están puestas ahí, en que las dos partes se encuentren.
 Pero no hay forma, ya que la comunicación entre el hemisferio derecho y el izquierdo del cerebro del presidente no alcanza el grado de coordinación preciso para que sus extremidades superiores lleguen a un acuerdo.
 El esfuerzo es tan notable que dan ganas de echarle una mano. Pero no, ¿quién se atreve? 
Es tan tozudo que lo logrará, después de todo hablamos del hombre más poderoso del planeta.

Los hemisferios cerebrales permanecen unidos por el cuerpo calloso, una estructura compuesta por un conjunto de fibras que, al modo de un haz de cables de la luz, llevan de un lado a otro la información precisa para la vida. 
Cuando se nace sin cuerpo calloso, el individuo se hace un lío, pues viene a ser como si tuviera dos cerebros incapaces de pactar al carecer del lugar común en el que hacerlo.
 ¿Podría darse el caso de que algunas personas, por razones que ahora no se nos ocurren, tuvieran ahí arriba, en vez de un puente (calloso o no), un muro como el que Trump pretende construir entre México y EE UU?
 Quizá. En todo caso, ello explicaría, además de su pasión por lo que separa, las dificultades mecánicas que muestra para realizar lo que un escolar llevaría a cabo sin problemas. 

El nuevo matón del colegio..........................Rosa Montero...........

El mensaje que manda Trump al mundo es simplemente de odio. Te odio y soy más fuerte. Te odio y voy a aplastarte.
 Hay gente que es así.

HACE UN PAR de semanas publiqué un artículo sobre Trump. Lo escribí justo cuando subió al poder y en él advertía contra la tentación de minimizar su peligro y su anomalía, es decir, contra el optimismo ciego de aquellos que decían: estas alharacas son pura apariencia, luego se moderará y sus asesores lo harán entrar en razón…
 Pero para cuando el texto salió a la luz, 15 días después, se había quedado obsoleto, porque a esas alturas ya todo el mundo se tomaba en serio la ferocidad tabernaria del nuevo mandatario norteamericano.
 Así de fulminante ha sido su entrada en la escena política; así de gritona y de insolente, como si se tratara del plató de Gran Hermano y quisiera dejar claro desde el primer instante que él es el más chulo del lugar. 
Por razones de imprenta, este artículo también tardará un par de semanas en publicarse, y ahora me amedrenta pensar qué podrá haber pasado en ese tiempo.
 Si Trump habrá invadido México para entonces, por ejemplo.
 En fin, diré una vez más que la única manera de luchar contra la deriva ultra de los Trump y los Brexit es la regeneración democrática.
 Acabar con la corrupción, con la injusticia y la hipocresía que han hecho que mucha gente ya no se sienta representada por nuestro sistema.
 Pero, por desgracia, no veo que nadie haga nada.

Si he mencionado a México no es por casualidad. 
Advierto con profundo desasosiego que estamos dejando a México muy solo frente a los empujones de ese energúmeno.
 Me refiero a la falta de apoyo de la comunidad internacional y especialmente de España; lo cual me recuerda una vez más el conocido y estremecedor poema del pastor Martin Niemöller, ese que empieza diciendo: “Cuando los nazis vinieron a llevarse a los comunistas, guardé silencio, porque yo no era comunista”. 
 Luego, ya saben, se llevan sucesivamente a los socialdemócratas, a los sindicalistas y a los judíos con la misma falta de respuesta, tras lo cual el poema concluye: “Cuando vinieron a buscarme, no había nadie más que pudiera protestar”.

La mentecatez de su comportamiento apabulla y aterroriza, teniendo en cuenta el poder que maneja. 
Se diría que algo no funciona bien en su cabeza

Mientras tanto, Trump se aporrea el pecho como un gorila, cuelga el teléfono a los presidentes de otros países y dice cosas como: “El mundo tiene muchos problemas y los voy a arreglar yo, ¿ok?”.

La mentecatez de su comportamiento apabulla y aterroriza, teniendo en cuenta el poder que maneja.
 Se diría que algo no funciona bien en su cabeza.
 David Owen, neurólogo y dos veces ministro laborista en Reino Unido, tiene un ensayo formidable, En el poder y en la enfermedad, en el que, citando un estudio de 2006, dice que el 29% de todos los presidentes de Estados Unidos sufrieron dolencias psíquicas mientras estaban en el cargo, y que el 49% de ellos mostraron indicios de trastorno mental en algún momento de sus vidas, unas cifras que al médico Owen le parecen altas y a mí desde luego elevadísimas, sobre todo si se comparan con la media de la población en general, que, según la OMS, es más o menos del 22%. Una siente la tentación de pensar que este Trump es un demente como Calígula, pero en cualquier caso el verdadero problema no es ya el trastorno mental (según Owen, Lincoln caía en profundas depresiones y Roosevelt padecía probablemente un trastorno bipolar, y fueron unos políticos muy notables), sino la bravuconería, la falta de empatía, el machismo, el abuso de poder. El problema es ser mala persona, en fin, de la misma manera que Calígula pasó a la historia por su crueldad.
 
Y es que el mensaje que manda Trump al mundo es simplemente de odio.
 Te odio y soy más fuerte.
 Te odio y voy a aplastarte.
 Hay gente que es así, que basa su vida en odiar a los demás. 
Tal vez teman no poder ser lo suficientemente amados y entonces escogen ser temidos.
 Qué pobrísimo, que patológico sustituto del cariño es el miedo reflejado en los ojos del prójimo. 
Es una construcción emocional fallida, semejante a la del acosador infantil.
 Me es fácil imaginar al niño Trump metiendo la cabeza de un compañero de clase en el retrete.
 Y lo peor de esa actitud es que genera miseria moral en el entorno (todos los cobardes que callan ante sus abusos) y además fomenta una respuesta feroz.
 El odio aviva el odio
. La Tierra es un patio de colegio recorrido por vientos de necedad y furia.

Hugo Trump o Donald Chávez...................Javier Marías

Ha llegado ya, muy pronto, el momento de hacer algo. Los Gobiernos están semiatados, las sociedades no tanto.

CUANDO ESCRIBO esto, Trump lleva dos semanas como Presidente. Cuando ustedes lo lean, llevará cuatro, así que los estropicios se habrán duplicado como mínimo. 
A mí no me da la impresión de que ese individuo con un dedo de frente quiera cumplir a toda velocidad sus promesas electorales, o hacer como que las cumple, o demostrar que lo intenta (hoy, un sensato juez de Seattle le ha paralizado momentáneamente su veto a la entrada de ciudadanos de siete países musulmanes).
 La sensación que me invade es de aún mayor peligro, a saber: se trata de un sujeto muy enfermo que debería ser curado de sus adicciones, la mayor de las cuales es sin duda su necesidad de hiperactividad pública, de tener las miradas puestas en él permanentemente, de no dejar pasar una hora sin proporcionar sobresaltos y titulares, provocar acogotamientos y enfados, crisis diplomáticas y tambaleos del mundo.
 Su incontinencia con Twitter es la prueba palmaria.
Quienes tuitean sin cesar, es sabido, son personas megalomaniacas y narcisistas, es decir, gravemente acomplejadas.
 No soportan el vacío, ni siquiera la quietud o la pausa.
 Un minuto sin la ilusión de que el universo les presta atención es uno de depresión o de ira. 
Precisan estar en el candelero a cada instante, y los instantes en que no lo están se les hacen eternos, luego vuelven a la carga.
 Hay millones de desgraciados que, por mucho que se esfuercen y tuiteen, siguen siendo tan invisibles e inaudibles como si carecieran de cuenta en esa red (si es que esa es la palabra: lo ignoro porque no he puesto un tuit en mi vida). 

Pero claro, si uno se ha convertido misteriosamente en el hombre más poderoso de la tierra, tiene asegurada la atención planetaria a las sandeces que suelte cada poco rato. 
El eco garantizado es una invitación a continuar, a aumentar la frecuencia, a elevar el tono, a largar más improperios, a dar más sustos a la población aterrada.
 Es el sueño de todo chiflado: que se esté pendiente de él, y no sólo: que se obedezcan sus órdenes. 
Ya han surgido comparaciones entre Trump y Hitler. Por fortuna, son prematuras.
 A quien más se parece el Presidente cuyo incomprensible pelo va a la vez hacia atrás y hacia adelante; a quien ha adoptado como modelo; a quien copia descaradamente, es a Hugo Chávez.
 Éste se procuró a sí mismo un programa de televisión elefantiásico (Aló Presidente), obligatorio para todas las cadenas o casi, en el que peroraba durante horas, sometiendo a martirio a los venezolanos. Era faltón, no se cortaba en sus insultos (“¡Bush, asesino, demonio!”, le gritaba al nefasto Bush II que ahora nos empieza a parecer tolerable, por contraste), le traían sin cuidado las relaciones con los demás países y los incidentes diplomáticos, gobernaba a su antojo y cambiaba leyes a su conveniencia, y sobre todo no paraba, no paraba, no paraba. 
Recuerden que la desesperación llevó al Rey Juan Carlos, por lo general discreto y afable, a soltarle “Pero ¿por qué no te callas?”, ante un montón de testigos y cámaras. 
Trump es un imitador de Chávez, sólo que con tuits (de momento).
 Es su gran admirador y su verdadero heredero, porque Maduro es sólo una servil caricatura fallida.

Pero detrás de Trump hay más gente, aparte de los 62 millones de estadounidenses suicidas que lo votaron, bastantes de los cuales deben de estar ya arrepentidos. 
Detrás están Le Pen y Theresa May y Boris Johnson y Farage, están Orbán y la títere polaca del gemelo Kaczynski superviviente, está sobre todo Putin.
 Está el Vicepresidente Pence, un beato fanático, tanto que en Nueva York se me dijo que había que rezar por la salud de Trump, paradójicamente, para que su segundo no lo sustituyera en el cargo. Y está Stephen Bannon, su consejero principal, un talibán de la extrema derecha en cuya web Breitbart News se ha escrito que abolir la esclavitud no fue buena idea, que las mujeres que usan anticonceptivos enloquecen y dejan de ser atractivas, que “padecer” feminismo puede ser peor que padecer cáncer … 
 Este comedido sabio va a estar presente en las reuniones del Consejo de Seguridad Nacional por imposición de Trump, contraviniendo la inveterada costumbre de que a ellas no asistan asesores ideológicos del Presidente, que le puedan persuadir de tirar bombas donde y cuando no conviene.
Ha llegado ya, muy pronto, el momento de hacer algo. 
Pero ¿qué? Los Gobiernos están semiatados, las sociedades no tanto.
 Antes o después a alguien se le ocurrirá un boicot a los productos estadounidenses.
 Según Trump, todos los países se han aprovechado del suyo.
 Pero a todos el suyo les vende infinidad de cosas (desde cine hasta hamburguesas), y de eso depende en gran medida el éxito o el fracaso de su economía.
 Si la economía falla, los empresarios y las multinacionales se enfadan mucho.
 Y se enfadarán con Trump, Pence y Bannon, quizá hasta el punto de querer que se vayan, o de obligarlos a cambiar de estilo y de ideas.
 El estilo Chávez es ruinoso, eso ya está comprobado.