Las zapatillas creadas en 1972 por Bill Bowerman que han sido subastas en Ebay.Están raídas, más arrugadas que un perro Shar Pei. No tienen cordones
y apenas les queda suela. Sólo con echar un vistazo a la fotografía
resulta evidente que su olor no debe ser muy agradable. Y andar con
ellas puestas parece inviable. Sin embargo, una persona en sus cabales
acaba de pagar 11.200 dólares (casi 11.000 euros) por llevárselas a
casa. Y tenía motivos para realizar la inversión: con estas zapatillas
de 1972 empezó la historia de Nike.
Bill Bowerman (Oregon, EE UU, 1911-Oregon, EE UU, 1999), reconocido
entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón y cofundador de
Nike, fue el creador de este icónico modelo de la firma deportiva. Durante años centró sus esfuerzos en mejorar los tiempos de sus atletas.
De sus investigaciones surgió este modelo cuya suela revolucionó el
diseño de zapatillas. En su empeño por dar con un calzado que ofreciera
más agarre al suelo y que a la vez fuera ligero, Bowerman terminó
vertiendo caucho en su plancha para hacer gofres. El objetivo era
incorporarlo a la suela. El invento funcionó: creó una superficie de
rejilla con protuberancias que amortiguaban la pisada e inspiró las
primeras deportivas que Nike fabricó en masa.
Bill Bowerman creó esta suela vertiendo caucho en la gofrera de su casa. Ebay
A principios de los setenta, Bowerman
-además de desarrollar zapatillas que mejoraban el rendimiento de los
deportistas- entrenaba a 33 de los mejores atletas del mundo. En 1972,
durante las Olimpiadas de Munich, calzó a varios de sus deportistas con
estas zapatillas, conocidas como Moon Shoe,
en referencia a las huellas que Neil Amstrong y los suyos dejaron en la
Luna. A partir de ese momento, Nike se asentó como una de las firmas de
calzado deportivo de referencia. El pasado uno de diciembre, Ebay, el portal de ventas online, inició la subasta del par de zapatillas Moon Shoe de la talla 10.5 (equivalente a un 44) que el atleta Bruce Mortenson llevó durante la maratón de las Olimpiadas de Munich. Terminó el 148 con un tiempo de 2 horas y 20 minutos. A
los cuatro días de la puja las zapatillas ya superaban los 8.000 euros;
a los once días, momento en que venció la venta, llegaron a los 11.000
euros, que finalmente desembolsó el ganador de la subasta. Está por ver
si el nuevo dueño se las pondrá para hacer footing...
Gigi Hadid posa sin ropa en la última campaña de Stuart Weitzman.
A
pesar de ser productos dirigidos a mujeres, las líneas de calzado de
otras firmas como Tom Ford, Sam Edelman e incluso Reebok también
apuestan por quitarle la ropa a sus modelos para vender.
Analizamos el
fenómeno.
Gigi Hadid desnuda en la última campaña de Stuart Weitzman.
Foto: Stuart Weitzman
Hace unos días, la firma de accesorios y zapatos de lujo Stuart Weitzman
presentaba su campaña para la próxima primavera. Mario Testino era el
encargado de firmar unas fotografías en las que la modelo más buscada
del momento, Gigi Hadid, aparecía completamente desnuda a excepción de un par de botines de la colección.
No era la primera vez que Hadid se desvestía para presentar un par de
zapatos ni tampoco era novedad ver a modelos desnudas en las campañas de
la firma.
Sin ir más lejos, el anuncio ideado para la primavera de 2016
tenía una estética muy similar.
De nuevo en blanco y negro, Gigi Hadid
posaba abrazada a Joan Smalls y Lily Aldridge sin más vestimenta que
unas minimalistas sandalias de tacón.
Tirando un poco más de archivo es
fácil comprobar la afición del diseñador por desnudar modelos para
vender zapatos: Kate Moss, Gisele Bündchen o Natalia Vodianova también
han posado en topless para la marca.
Y otras tantas firmas y
diseñadores hacen lo propio para presentar sus líneas de complementos:
Versace, Tom Ford, Sam Edelman, Agnona, Ralph Lauren e incluso Reebok.
¿Por qué se empeñan los anuncios de zapatos en desvestir a sus modelos?
La sexualización femenina en la publicidad no es nada nuevo y está tan
normalizada que, muchas veces, pasa desapercibida para el público
general.
Es muy común ver cuerpos femeninos cosificados, sobre todo, en
anuncios dirigidos a hombres: el del coche al que solo suben chicas en
ropa interior, el de la fragancia capaz de atraer a hordas de
esculturales mujeres o el de la bebida alcohólica que con solo probarla
convierte el bar en un paraíso de esculturales féminas en cueros.
En el
caso de los anuncios de zapatos femeninos resulta llamativo que, aún
dirigiéndose a las mujeres, pretendan vender a golpe de sexualización
femenina.
Es imposible poner en duda la belleza de estas imágenes pero
es necesario tener en cuenta que su último fin no es artístico sino
comercial.
“En este caso, aunque se anuncien zapatos, la verdadera aspiración es el cuerpo de las modelos.
Lo que pretendemos alcanzar es esa figura, que además de estar
cosificada y erotizada, es un modelo inalcanzable”, apunta la experta.
Gigi Hadid, Lily Aldridge y Joan Smalls en otra de las campañas de Stuart Weitzman.
Foto: Stuart Weitzman
En multitud de los anuncios analizados, las firmas apuestan por el
desnudo integral y, en otros tantos, por dejar al descubierto partes del
cuerpo erotizadas como el pecho o los glúteos. “La ausencia de ropa
pone el foco en los zapatos en cuestión que, por otro lado, suelen ser
de tacón para hacer un guiño al fetichismo asociado a este tipo de
calzado”, cuenta Gallego que también es autora del libro De reinas a ciudadanas. Medios de comunicación, ¿motor o rémora para la igualdad?. Incluso
firmas deportivas como Reebok han apostado por desnudar totalmente a la
modelo Helena Christensen o a la actriz Ashley Madekwe a excepción de
un par de zapatillas para correr (todo el mundo sabe lo cómodo que
resulta hacer footing sin sujetador, imagínense sin camiseta ni pantalón). Una vez aclarado que los creativos publicitarios –solo un 3% de los publicistas son mujeres–
pretenden convencernos de que no necesitamos nada más que sus zapatos
para estar guapas y de que comprándolos lograremos las medidas canónicas
e imposibles de sus modelos, cabe preguntarnos si realmente la estrategia funciona. “Habría que comparar datos para saber si logran vender más que los
anuncios en los que las modelos aparecen vestidas pero de lo que no cabe
duda es de que son imágenes con mucha potencia e impacto que,
inevitablemente, llaman la atención. Este tipo de anuncios no van
dirigidos a la razón sino a la emoción, por tanto incluso aunque seamos
conscientes de cómo usan el cuerpo femenino, es probable que nuestro
inconsciente acabe queriendo comprar esos zapatos”, explica la experta
en género y comunicación.
Desde luego a Stuart Weitzman, una de las más
marcas más aficionadas a esta práctica, no parece irle nada mal. Recientemente fue adquirida por Coach por 530 millones de dólares y, según Fortune, sus beneficios han pasado de 200 millones de dólares a los 300 (unos 288 milones de euros) en solo cinco años. En las campañas zapateras la cosificación femenina también pasa por el síndrome de la novia muerta, un recurso más presente en comunicación de lo que debería. No faltan las campañas que recrean asesinatos femeninos,
mujeres en la morgue o modelos atadas. Todas ellas, ligeras de ropa a
excepción, por supuesto, de un par de zapatos de infarto. “Esto produce
una peligrosa asociación entre la violencia y lo sexy”, apunta Gallego. También abundan las imágenes en las que las protagonistas quedan
reducidas a partes del cuerpo como unas kilométricas piernas o unos
sugerentes pies dejándo a las mujeres, una vez más, sin cabeza y sin cerebro. El modelo de mujer sexualizada tiene efectos reales en la vida cotidiana
de sus destinatarias. “Quizá las mujeres maduras estemos más curtidas
pero en el caso de las chicas jóvenes puede influir incluso en que
padezcan trastornos alimenticios. Todas las marquesinas y vallas
publicitarias repiten el mismo modelo y esto afecta al imaginario y
aumenta los deseos de conseguir determinado cuerpo”, detalla la
directora del Observatorio para la Igualdad UAB. Un modelo que se resiste a desaparecer a pesar de la reciente incursión de maniquíes de talla grande, ángeles de Victoria’s Secret con estrías y una mayor representación de todos los tipos de mujer en las pasarelas y los anuncios. “En mi opinón, la diversidad de las modelos es una cuestión de marketing. Ojalá se produzca un cambio real pero considero que muchas firmas
proponen a mujeres mayores, con disfunciones o enfermedades como el
vitíligo para llamar la atención. De momento esos intentos de diversidad
no tienen suficiente fuerza para cambiar el modelo dominante que sigue
siendo el de chica guapa, delgadísima (esto sigue siendo fundamental) y
con un cuerpo perfecto”, termina Gallego. De momento todo apunta a que
Gigi Hadid volverá a desnudarse la próxima primavera para Stuart
Weitzman.
También marcas deportivas como Reebok apuestan por mujeres desnudas en sus campañas. En la imagen, la actriz Ashley Madekwe.
Helena Christensen posó desnuda en otra campaña de Reebok en 2010
January Jones para Versace
Tom Ford también apuesta por la desnudez femenina para vender complementos.
Él levantó un imperio a partir de una hamburguesería, ella encontró
buenas causas para invertirlo.
A la espera de que se estrene en España
el biopic sobre Ray Kroc ('El Fundador'), un nuevo libro analiza su
relación con su tercera esposa.
Ray y Joan.
En 2017 se hablará de Ray Kroc, el preclaro hombre de negocios que supo ver el potencial de la hamburguesería que los hermanos McDonald
habían abierto en la California de los años 40. La hizo crecer a través
de una red de franquicias y cambió la manera de comer del mundo. A la
espera de que se estrene a finales de febrero en España la película El Fundador, un biopic protagonizado por Michael Keaton, un nuevo libro se aproxima a su figura. Ray & Joan: The man who made the McDonald’s fortune and the woman who gave it all away (Ray & Joan: el hombre que hizo la fortuna de McDonalds y la mujer que la regaló,
de la editorial Dutton, por ahora sólo en inglés) se centra en la
tumultuosa relación que el creador de McDonald’s mantuvo con su tercera
mujer, Joan, famosa por su filantropía en Estados Unidos. Tras
la muerte del magnate en 1984, Joan Kroc heredó 3.000 millones de
dólares, más de lo que podía gastar en cientos de vidas. En vez de
utilizarlos para afianzar la dinastía familiar, optó por donar su
fortuna a las causas más diversas: de la investigación del sida a la
preservación de la vida silvestre, paliar la hambruna etíope o financiar
los hospitales para enfermos terminales. La autora de la doble
biografía, Lisa Napoli, compara sus idas y venidas con las de Elizabeth
Taylor y Richard Burton. Los reyes de la comida rápida también fueron
temperamentales, carismáticos y obscenamente ricos. Lo suyo fue amor a primera vista. Cuando Ray Kroc encontró a Joan, ella tocaba al piano Because of you,
de Tony Bennett, en el elegante restaurante Criterion. A sus 55 años,
Ray Kroc llevaba dos vendiendo franquicias para los McDonald. Recorría
Estados Unidos para sentar las bases de un imperio que había nacido en
San Bernardino (California), al pie de la Ruta 66. Ray Kroc había puesto
todo su talento persuasivo al servicio de convencer a los hermanos Dick
y Mac, que revolucionaron la producción de hamburguesas aplicando los
mismos criterios de cadena de montaje que Henry Ford, de la necesidad de
hacer negocios juntos. Sin embargo, comenzaba a cansarse de hacerles el
trabajo sucio. Su hartazgo culminaría en 1960, cuando pudo
permitirse el lujo de pagar 2,7 millones de dólares a los McDonald –un
millón limpio a cada uno, tras impuestos– para quedarse con los derechos
de la compañía. De los hombres que crearon McDonald’s cuando
en California sólo interminables campos de naranjas brillaban bajo el
Sol quedó la inmortalidad de su apellido. Pero antes de que el kétchup le nublara la vista, Ray Kroc,
obsesivo y enérgico, ya había tenido muchas vidas: de aprender a
conducir ambulancias en la Primera Guerra Mundial junto a su colega Walt
Disney a “míster Multimixer”, como le apodaron los McDonalds, por
dedicarse a las máquinas de batidos. En sus inicios, el joven Kroc
combinaba sus aventuras como empresario –empezó vendiendo vasos de
papel– con tocar el piano en emisoras de radio por las noches. De ahí
que al entrar en el Criterion y ver las manos de Joan deslizándose por
el teclado se quedase prendado de la rubia pianista, de sólo 28 años. Pero existían un par de incovenientes: el marido y la hija de Joan
estaban entre el público y Ray Kroc estaba, a su vez, casado. Al hombre
que dijo “los contratos, como los corazones, están para romperse” le
haría falta un divorcio y una segunda mujer hasta unir su destino al de
Joan quien, a pesar de su fortuna, dudó mucho antes de darle el “sí
quiero”. Una obra social que empezó contra el alcoholismo Porque el amor más duradero de Ray Kroc, con permiso de Joan
y Mcdonald’s, fue hacia el whisky Early Times, una de las marcas que se
salvó de la prohibición durante la ley seca por considerarse
“medicinal”. Kroc le daba tanto a la botella que, tras pagar 12 millones
de dólares por hacerse con el equipo de béisbol San Diego Padres, no
pudo evitar presentarse borracho al primer partido que presenciaba en
1974 en calidad de dueño. Desde el palco presidencial tomó el micrófono
para gritar, ante una afición atónita: “Señores y señoras, sufro con
ustedes. Es el peor partido que he visto en mi vida”. El alcohol
convertía el carácter de Ray Kroc, de natural irascible, en una olla a
presión. Asumiendo que no podía salvar del alcoholismo a su marido, Joan se propuso erradicarlo de Estados Unidos
y en 1965 inició la Operación Cork –Kroc, al revés– para advertir de
sus peligros y concienciar a la sociedad de la época de que se trataba
de una enfermedad. Fue su primera labor social y tuvo grandes
frutos. Hasta Betty Ford, toda una primera dama de los Estados Unidos,
dio un paso al frente en los setenta para reconocer que era alcohólica.
Sin embargo, una de las virtudes del libro de Lisa Napoli es
desmitificar la figura de Joan Kroc, que disecciona a lo largo de todo
un capítulo con el irónico título de “San Joan” por la forma edulcorada
en que la ha retratado la prensa estadounidense. Fumadora compulsiva,
tenía un procaz sentido del humor y era aficionada al juego hasta el
punto de no dudar en subirse a su avión privado para apostar 16 horas
seguidas en Las Vegas. Lo cual, lejos de quitarle mérito, la hace más
interesante, considera la autora, que tampoco duda en explicar cómo la
muerte de su marido supuso en muchos sentidos una liberación para ella. Joan Kroc, ya sin Ray, se permitió patrocinios de corte más político
que su conservador esposo no hubiese aprobado: fue la primera persona en
donar un millón de dólares al Partido Demócrata, y una activa
pacifista, promoviendo varias campañas antinucleares tras el ataque a
Hiroshima. Al enterarse de que sufría el cáncer cerebral que acabaría
por matarla en 2003, a los 75 años, Joan Kroc reunió a su familia para
decirle que no quería lágrimas puesto que, al fin y al cabo, había
tenido una buena vida. Los meses que le quedaron los empleó en
planificar su funeral de forma concienzuda: en él sonó un arpa en vez
del piano que tanto había tocado a lo largo de sus días. También diseñó
su legado, ya que las donaciones más suculentas de Joan Kroc vinieron, de hecho, tras su muerte. El Ejército de Salvación
recibió 1.500 millones de dólares para construir centros comunitarios
en barrios deprimidos. El segundo mayor beneficiario de la herencia fue
la Radio Nacional Pública (NPR), a la que dejó el futuro asegurado con
unos 200 millones de euros, el doble de su escuálido presupuesto anual. Y
luego fueron premiadas diversas instituciones de la ciudad de San
Diego, donde Joan Kroc pasó la parte más feliz de su vida: 50 millones
fueron a parar a su universidad, 20 millones al hospicio, 10 millones al
zoo, otros tantos a la ópera y un millón al hospital infantil
McDonald’s, a la que llegó a llamar “corporación chovinista”, emitió un
sentido comunicado. “Hemos perdido a una verdadera amiga”, consideraron a
pesar de todo, “y el mundo a una verdadera humanista”.
