La imagen de Juan Valdez nació en 1959. Los cafeteros colombianos
buscaban generar una mayor demanda de su producto frente a la
competencia brasileña. Para lograrlo, los dirigentes cafeteros
subrayaban la necesidad de crear un símbolo que los diferenciara. De
este modo la Federación Nacional de Cafeteros convocó a un grupo de
expertos internacionales para diseñar una campaña de publicidad. Doyle
Dabe Bernbach fue la firma ganadora. Su propuesta tenía como elemento
central la creación de un personaje: Juan Valdez, nombre que se eligió
por su fácil pronunciación para los estadounidenses. Al protagonista se
le añadieron las características de un agricultor de las montañas: un
sombrero “aguadeño”, denominado así por ser típico de un pueblo en la
zona cafetera; la bolsa que cuelga de su hombro, llamada carriel; el
delantal, un elemento propio del campesino que desarrolla faenas en el
campo, y la mula, el animal idóneo para completar la labor en la
agricultura. En enero de 1960, la campaña llegó al diario The New York
Times, con una fotografía de Juan Valdez acompañada por el texto: “El
café de Colombia conquistó Nueva York”.
Imagen de la campaña publicitaria de los cafés Juan Valde
Imagen de la campaña publicitaria de los cafés Juan Valdez. Juan Valdez ha recobrado el brío
.
Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansión mundial en la
década pasada, las tiendas que representan al café colombiano en el
mundo —con la imagen del agricultor bigotudo, acompañado siempre de su
mula, Conchita—, han vuelto a los mercados internacionales con mejores
resultados.
Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto más
de 338 establecimientos en 16 países en los últimos cinco años, la
mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos
. Además, la compañía
se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Próximo
y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.
La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a más de 500.000
familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar
Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías.
Los bajos precios internacionales del café registrados a principios de
este siglo afectaron a los ingresos de los asociados.
“Fue necesario
repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la compañía. A pesar de que Colombia
era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de
café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano
se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto.
“Montamos tiendas porque queríamos participar en la venta de café
empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y
aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta Méndez. El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks.
“A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía
como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la
identidad, la rejuvenecieron”, comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente
general de la Federación de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante
estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década de ventaja en
el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión
internacional y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año,
los colombianos se iniciaban en el negocio. “Elegimos la marca Juan
Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la década de
los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que, con
pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”,
alega Méndez. En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia
distribuidas en las principales ciudades del país. Para finales de 2007
el número de tiendas había aumentado a más de 100.
Picasso o
la Nobel Levi-Montalcini son famosos longevos que crearon hasta el
final.
Una clave es la genética, pero ser optimista (y otras actitudes)
influye más de lo que suponemos.
Pablo Picasso (1881-1973).
¿Qué tienen en común Miguel Ángel, Verdi o Picasso?
No solo les une
la genialidad. Los tres vivieron muchos años y estuvieron creando hasta
el final de sus vidas.
Miguel Ángel, en su novena década, proyectó la
cúpula de San Pedro.
Verdi, con 80 años, compuso Falstaff, una
de sus mejores óperas
. Picasso siguió trabajando de modo incansable
prácticamente hasta el día de su muerte. Hay muchos más referentes de
famosos longevos que dieron guerra hasta el final.
Como el francés
Stéphane Hessel, que con 93 años escribió ¡Indignaos! (Destino,
2011), que tanta repercusión tuvo en la sociedad, especialmente entre
los jóvenes, y cuyo prólogo escribe el abanderado del movimiento 15-M,
José Luis Sampedro, escritor y economista que murió a los 96 años; o la
superviviente más longeva de los campos de exterminio nazi,
Alice
Herz-Sommer, que vivió 110 años y nunca dejó de tocar el piano.
muchos más referentes de famosos longevos que dieron guerra hasta el
final.
El arquitecto brasileño Oscar Niemeyer siguió en activo
siendo centenario; la bailarina Martha Graham realizó, con 90 años, la
coreografía de La Consagración de la Primavera, de Stravinski;
la científica italiana Rita Levi-Montalcini, Premio Nobel de Medicina,
siguió investigando con 100 años; o el portugués Manoel de Oliveira,
director y productor de cine, que murió el año pasado a los 106 años,
rodó un año antes su última película. Increíble, ¿no?
Un caso poco común
Cuando el psiquiatra Jesús Fraiz visitó al menorquín Joan Riudavets,
que con 114 años ostentaba entonces el récord de ser la persona más
longeva del planeta, esperaba encontrárselo postrado en la cama.
Sin
embargo, estaba sentado frente a una mesa camilla leyendo el periódico y
pidió ponerse la chaqueta para la foto (no quería salir en bata).
Le
contó que a los 90 años los médicos dudaron si ponerle un marcapasos, al
final se lo implantaron. Diez años después tuvieron que cambiarle la
pila, y una vez más a los 110.
Es cierto que tenía una salud poco común:
pudo montar en bicicleta hasta su muerte, a la edad de 114 años (a
consecuencia de un resfriado).
Según la filóloga y coach Gloria Méndez, no hace falta
poseer cualidades especiales para tener una vida plena: “Es totalmente
democrático, no hay excepciones. Todo el mundo puede hacer que su vida
tenga más vida dentro de ella.
Estar 100% vivo depende únicamente de uno
mismo”.
El psiquiatra Jesús Fraiz ha recopilado a lo largo de más de 20
años de estudio una base de datos documental de aproximadamente 6.000 famosos centenarios.
A la pregunta de cuál es el secreto de vivir una larga vida, Fraiz
responde que, aunque influyen los hábitos de vida saludable, la genética
y la medicina, lo más común en todos ellos es la resiliencia (capacidad
de sobreponerse), mantenerse activo el máximo tiempo posible, el
optimismo y un fuerte sentido del propósito en sus vidas.
“Hay gente que
a los 70 años comienza a pintar, escribir, hacer fotografía, pasear por
el campo… Tiene que ver con las inquietudes.
Muchos se mueren porque no
saben disfrutar
. Y después hay casos de gente a la que le toca vivir
situaciones tremendas y, sin embargo, logra salir adelante como los
centenarios que he investigado y que estuvieron en campos de
concentración.
La sola esperanza de salir de allí era un acicate para
ellos
. Como si se dijeran ‘hoy no me rindo, quizás mañana o pasado, pero
hoy no”.
La vida siempre sigue
Independientemente de lo larga o corta que sea la vida de cada uno,
la filósofa y asesora Mónica Cavallé apunta que quienes viven la vida en
toda su amplitud son aquellos que están movidos por el amor, no por el
miedo; los movidos por el afán de crecer, de aventurarse y de descubrir;
quienes asumen que las ganancias y las pérdidas son indisociables del
hecho de estar vivo y han experimentado el poder transformador de las
pérdidas; quienes persiguen su felicidad personal, pero que también se
entregan a valores y causas más grandes que ellos mismos.
Y quienes son
espiritualmente ricos y no temen el paso del tiempo, y dejan ir con
elegancia todo aquello que los años se llevan consigo.
Cómo vivir más intensamente
1. Encuentre el sentido: sepa que todo lo que le
ocurre tiene un sentido.
Usted está en todas las cosas que le ocurren
porque tienen algo que ver con usted.
Pregúntese: ¿Qué sentido le voy a
dar? 2. ¿Para qué a mí?: pregúnteselo en vez de “por qué a
mí”.
El por qué se presta al drama, el para qué conecta con la utilidad
que tiene eso que le ocurre con su vida. 3. Deje de procrastinar: no posponga nada y empiece
ya porque igual mañana no llega nunca.
Haga lo que tenga que hacer, en
pequeñas dosis, pero actúe. No espere. 4. Tenga sueños: sea ambicioso, no se conforme con
proyectos pequeñitos porque estos no alimentan.
Su deseo de llegar a
algo grande es lo que realmente le dará el combustible para vivir
intensamente. 5. Conecte con la gratitud: siempre hay algo por lo
que estar agradecido.
La gratitud le conecta con lo que le gusta de su
vida.
Piense “qué bien que…he podido hacer algo…, que haya recibido una
llamada..
.” La suma de varios “qué bien” produce la ‘hormona de la
satisfacción’.
