Navidades sin paga extra

El paro es un mal aliado para el consumo navideño. 840.000 personas en Cataluña con un ojo puesto en un bolsillo que lleva tiempo sufriendo.
 Pero no solo el paro amenaza la campaña de Navidad: la subida del IVA, el impago de bonus o variables, y la ausencia de paga extra para los 230.000 empleados públicos (y muchos de empresas privadas) añaden leña a las malas perspectivas ante unas semanas en las que el comercio se juega el 20%-25% de la facturación del año.
“Será una campaña dura, y ya venimos de caídas del 10-12% interanuales”, señala el presidente de la Fundació Barcelona Comerç, Vicenç Gasca, que precisa que a los comerciantes les tocará “ajustar mucho en gestión: comprar de acuerdo al escenario real, contrataciones mínimas y hacer ofertas”.
El gasto medio por hogar ha caído sin parar desde 2007, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (ha pasado de 32.000 a 29.482 euros). La cifra ni siquiera alcanza los 20.000 euros en el caso de los parados.
Además, la compra de artículos relacionados con los gastos navideños es la que más desciende desde el inicio de la crisis. El gasto en objetos como los equipos audiovisuales o la joyería ha caído en torno al 30%; en electrodomésticos y vestir, un 25%; en librería y calzado un 20; y en comida fuera del hogar, un 15%.
 En cambio, no cae el desembolso en cuestiones básicas, vivienda, educación o salud.
Ante este panorama, los estudios y los expertos coinciden en que asistiremos a una campaña de Navidad en la que las familias prescindirán antes de salir de restaurante y de viaje que de las comidas en casa; en las que harán menos regalos pero más inteligentes y útiles (mirando más en qué gastan —adiós a los regalos inútiles—); y en las que los niños serán el único colectivo que se salvará del apretón de cinturón. Aunque sus regalos se concentrarán en Reyes: se acabó el triple derroche Tió-Papa Noel-Reyes. Lo explica el secretario general de la Confederación del Comercio, Miquel Àngel Fraile.

“Los parados no compran. Los que tienen trabajo, temen perderlo”, dice el profesor Villanueva

El profesor de mercadotecnia de IESE, Julián Villanueva, no duda en afirmar que “será una mala campaña”, y recuerda que el índice de confianza de los consumidores está en un 48% (más de 100% se considera optimismo, aclara). Villanueva cree que la caída del gasto se traducirá en “mayor búsqueda de gangas", a través de portales de ofertas:
“Esta compra es buena para ellos pero a largo plazo es mala para las marcas, porque el consumidor se acostumbra a comprar barato”. El experto también explica que la crisis lleva a un aumento de la compra de marcas blancas, que han alcanzado un 43% de la cuota de mercado, según la consultora IRI; a rebajas más masivas y a la extensión de la compra de regalos en grupo
. En el caso de los consumidores que tienen trabajo, el profesor Villanueva indica que la clave de su comportamiento es el miedo.
“Quienes están parados no compran porque no tienen margen, pero los que sí tienen, tienen miedo a perderlo”. El estudio de la consultora Deloitte sobre consumo navideño se titula Navidades Low Cost y confirma las palabras de Villanueva: el 94% de los compradores tendrá en cuenta el precio de lo que compre y serán artículos más útiles, para menos gente y con mayor presencia de marcas blancas.
El estudio Navidades Low Cost fija el gasto en 680 euros, un 4% menos que en 2011. De éste, los niños se llevarán el 44% del presupuesto, afirma el informe de la consultora, en el que se pregunta a 18.000 consumidores de 18 países.
 Hace solo unas semanas, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes explicaba que sus ventas caerán un 10%, un porcentaje que esperan compensar con ventas a países como Rusia o Estados Unidos.
La socia de Deloitte Victoria Larroy subraya que pese a las caídas, España es de los países que más gastan de Europa: “A pesar de todo, aquí las Navidades tienen un componente muy sentimental y de cierto descontrol”
. El estudio de Deloitte también revela que el regalo más deseado es el dinero, aunque todavía no despega porque se asocia a algo muy frío y poco emotivo.
 “La gente pide dinero, pero le da reparo regalarlo, es poco emotivo”, dice, y apunta que la alternativa son las tarjetas regalo.

El regalo más deseado este año es el dinero en efectivo

En el informe anual que ESADE presentará en breve, la escuela de negocios diferenciará entre la mitad de la población que puede permitirse celebrar la Navidad (aunque de forma más racional) y el 25% que no se lo puede permitir.
 “Son los que lo celebrarán en casa, con mesura hacia los niños y con la ayuda de los abuelos”, precisa el profesor de mercadotecnia Gerard Costa. El 25% restante son “otros”, de la parte muy alta o muy baja de la pirámide.
Costa revela cuestiones que han detectado en el estudio, de carácter muy cualitativo, como el incremento de familias que celebran “amigo invisible”; o de hermanos que se agrupan para regalar a uno solo (no todos a todos); o de personas que incluyen el tíque en el regalo porque “en el fondo regalas dinero, y se entiende que si no lo necesitas te lo cambiarás”.
Pese a este escenario tan duro y a lo que pueda parecer, desde la Confederación del Comercio, Miquel Àngel Fraile, asegura que el pequeño comercio resiste mejor la crisis que las grandes superficies.
“Lo nuestro es guerra de guerrillas, capacidad de adaptación. Se está recuperando el comercio de proximidad, la gente compra más cerca, los mercados recuperan clientes porque se compra lo que se necesita…”, asegura.
Y, con todo, Fraile da lugar a la autocrítica: “Esta es una crisis de ricos, el exceso de oferta que había en 2007-2008 se ha ajustado
. En comercio ha habido burbuja como en otros sectores”.