La estrategia de venta de las gafas de Snapchat enloquece a los usuarios, dentro y fuera de Internet.
A primera vista parecen las clásicas gafas de sol
que Jack Nicholson ha usado toda la vida, las mismas con las que anima a
los Lakers en primera fila del Staples Center.
Solo los remates de las
esquinas superiores llaman la atención. Una esquinita bordeada de
puntitos amarillos alrededor de una cámara, que apenas se percibe.
Las gafas, inicialmente pensadas solo para usarse con Snapchat, la
empresa que las ha creado, que permiten compartir vídeos de solo 10
segundos dentro de la red social más efímera.
Dos semanas después de su estreno se han convertido en el objeto más
deseado.
Las gafas cuestan 129 dólares, un precio más que aceptable para
un gadget.
Sin embargo, la estrategia de venta las ha convertido en algo inalcanzable y deseado con una expectación pocas veces vista.
La clave está en su estrategia en una generación
artificial de escasez.
Ofrecen un número limitado de unidades al día. No
dicen cuántas sale a la venta, aunque los cálculos a pie de fila
apuntan a 300 por jornada.
Tampoco se sabe dónde las van a vender hasta
unas horas antes en su cuenta de Twitter, donde se da una pista pocas
horas antes de plantar su especial robot dispensador.
El Snapbot se
mueve en una furgoneta pick up con matrícula de Los Ángeles, donde tiene
la sede principal la empresa fundada por Evan Spiegel.
Snapchat juega con un público ávido de novedades.
Cuando se daba por hecho que solo iban a llevar su robot por la Costa
Oeste, sorprendieron en plena semana de Acción de Gracias con un local
físico de aire improvisado en Nueva York.
Hasta el momento es su única
tienda física, aunque tiene un limitado horario.
San Francisco
A primera vista parecen las clásicas gafas de sol
que Jack Nicholson ha usado toda la vida, las mismas con las que anima a
los Lakers en primera fila del Staples Center. Solo los remates de las
esquinas superiores llaman la atención. Una esquinita bordeada de
puntitos amarillos alrededor de una cámara, que apenas se percibe. Las Spectacles son el objeto más deseado en Estados Unidos.
Las gafas, inicialmente pensadas solo para usarse con Snapchat, la
empresa que las ha creado, que permiten compartir vídeos de solo 10
segundos dentro de la red social más efímera.
Dos
semanas después de su estreno se han convertido en el objeto más
deseado. Las gafas cuestan 129 dólares, un precio más que aceptable para
un gadget. Sin embargo, la estrategia de venta las ha convertido en algo inalcanzable y deseado con una expectación pocas veces vista.
PUBLICIDAD
La clave está en su estrategia en una generación
artificial de escasez. Ofrecen un número limitado de unidades al día. No
dicen cuántas sale a la venta, aunque los cálculos a pie de fila
apuntan a 300 por jornada. Tampoco se sabe dónde las van a vender hasta
unas horas antes en su cuenta de Twitter, donde se da una pista pocas
horas antes de plantar su especial robot dispensador. El Snapbot se
mueve en una furgoneta pick up con matrícula de Los Ángeles, donde tiene
la sede principal la empresa fundada por Evan Spiegel.
Snapchat juega con un público ávido de novedades.
Cuando se daba por hecho que solo iban a llevar su robot por la Costa
Oeste, sorprendieron en plena semana de Acción de Gracias con un local
físico de aire improvisado en Nueva York. Hasta el momento es su única
tienda física, aunque tiene un limitado horario.
Unen el mundo online con el offline con una
inusitada maestría. Juegan con ser o no parte de la comunidad.
El pasado
19 de Noviembre dieron una muestra más de su desmesurado tirón.
Se
plantaron en las inmediaciones del partido de fútbol universitario más
esperado en el sur de California.
En los aledaños del Rose Bowl, el
estadio de fútbol de Pasadena, las aficiones compartían cerveza y
barbacoa en la parte trasera del coche en una sana competencia.
Solo el
robot dispensador de gafas rompía el medido jolgorio.
Una fila de más de
500 personas junto al canal del Arroyo Seco esperaban pacientes su
turno.
Dos horas después de dejar la máquina expendedora llegó la mala
noticia.
Más de la mitad de los fanáticos de Snapchat no tendrían sus
esperadas gafas. No hubo disgusto.
Como si fuese parte de un juego comenzaron a mirar Twitter con intención
de descubrir la localización del siguiente día.
La mente malévola
detrás de esta caja amarilla no tuvo piedad.
El domingo 20 se plantaron
en una de las zonas más profundas del Cañón del Colorado.
Una hora
después todas las empresas que ofrecen vuelos en helicóptero de Las
Vegas reconocían haber agotado los billetes para esa tarde.
Un viaje de
ida y vuelta desde la ciudad del pecado al Cañón tiene un precio cuatro
veces superior que el importe de las gafas.
El domingo siguiente, 27,
dejaron un paquete revestido como regalo de Navidad en el parking de The
Grove, uno de los centros comerciales de Los Ángeles.
Ya era de noche
.
En cuanto se supo que dentro estaba el almacén itinerante comenzó la
fiebre.
De nuevo, más de la mitad de los fanáticos de Snapchat se
quedaba sin su unidad.
El primer domingo de diciembre, optaron por una
localización de película, el observatorio Griffith, a la caída de
Hollywood, con Los Ángeles a sus pies, junto a la estatua que recuerda
al James Dean de Rebelde sin causa.
Una hilera de angelinos y turistas
quiso hacerse con sus gafas, pero se repitió la situación.
En eBay o
Craiglist se pueden encontrar por precios que superan los 800 dólares,
más de cuatro veces su valor nominal.
Juan Pablo Rojas, es profesor de márketing online en Platzi
y mentor en Launchpad, la incubadora de Google en Silicon Valley para
startups extranjeras.
En su opinión la generación de escasez es una
clave del éxito.
“En lugar de sentirte decepcionado porque cuando te
toca el turno se han vendido, o pensar que Snapchat no sabe gestiona la
demanda, se consideran afortunados por formar parte de la multitud, por
ver el bot, y hablar con los que sí lo consiguieron”, explica.
Snapchat ha ido todavía más allá.
Ha llegado a
contratar publicidad.
Las bandejas para meter objetos en el arco de
seguridad del aeropuerto de Los Ángeles muestran a modelos de ambos
sexos posando con las gafas.
Solo pone ‘Spectacles’ y el ojo de robot
cíclope que les dispensa en el mundo real.
En SOMA, el barrio de las
startups de San Francisco, varios muros, están decorados con ese signo,
un ojo icónico sobre fondo amarillo. No pone nada maś.
Ni dirección web,
ni tiendas del aeropuerto, ni una sola referencia adicional.
Se
anuncian en un lugar solo con la intención de reforzar marca y deseo, de
despertar curiosidad en el que no sabe de qué se trata.
Antonio Jiménez Chacón, inversor de capital riesgo en Richmond Partners,
una firma de Silicon Valley, lo ve como una forma para fortalecer el
vínculo personal que ya de por sí genera la aplicación con sus usuarios,
aunque añade un matiz más técnico, con la mirada puesta en el futuro:
“Es una puerta a la realidad aumentada, que sin duda les va a permitir
validar este modelo, cuyo uso sociales tienen posibilidades infinitas”.
Rojas advierte de que estirar demasiado esta
estrategia puede volverse en contra:
“Es lo que llamo el efecto Pokémon
Go, al principio todos estábamos ahí, pero si siempre tienes el mismo
resultado o te resulta imposible alcanzar el objetivo, te aburres y
abandonas”. Jiménez Chacón tiene la visión opuesta:
“Si se respeta ese
espíritu de comunidad no se volverá en contra. En Snapchat se enfocan en
el entretenimiento con vídeos de tu barbacoa con efecto o tu sesión de
surf.
Es un extra, pero no es necesario para usar Snapchat”.
Snapchat ha dado los primeros pasos para cotizar
en Wall Street.
Su valoración inicial ronda los 30.000 millones de
dólares.
Rojas cree que la puesta escena sirve para realzar su valor:
“Este tipo de acciones diferentes hacer que se ponga atención y se vea
como una empresa con creatividad y capacidad para atraer un público
joven que pasa del móvil al mundo real”.
Chacón vislumbra un segundo paso en esta mágica
estrategia, la interacción entre los que ya tienen las Spectacles:
“Se
generaría un nuevo lenguaje más visual, con la opción de comunicarse
entre sí”.
Desde la sede de Snapchat en Los Ángeles no se da
una sola información sobre su posible venta fuera de Estados Unidos, a
través de Internet o en tiendas físicas de manera más formal. Tampoco
ofrecen unidades de prueba y se toman como un halago el interés
despertado.
Chacón, estratega social, solo tiene palabras de
elogio para Snapchat, de los que espera más sorpresas:
“Han entendido el
valor de las redes y lo han impulsado con nuevas interacciones.
No creo
que vayan a dejar de hacerlo”.
Brad Pitt durante el estreno de la película 'Aliados' en Madrid, el pasado 22 de noviembre.