Decir que una crema muy barata no hace nada es simplista, y afirmar
que hace por su piel lo mismo que otra que cuesta más del doble, también.
¿Es eficaz una crema facial hidratante antiedad que cuesta solo tres
euros? Lo que sí que es, a ciencia cierta, es segura.
“La legislación
sobre los cosméticos se centra en unos mínimos al no ser considerados
productos de primera necesidad, y solo se les exige que sean seguros.
A
los productores se les pide buenas prácticas de fabricación y controles
para detectar impurezas o contaminantes; desechar fórmulas inestables,
establecer una fecha de caducidad del producto, etcétera
. Por lo tanto,
si por eficacia entendemos que el producto está bien fabricado, la
respuesta es sí ya que el reglamento europeo establece obligaciones
. Si
por el contrario entendemos la calidad como la funcionalidad de un
producto, eso ya es otra historia”
. Habla Ileana Izverniceanu, directora
de relaciones institucionales de la Organización de Consumidores y
Usuarios
(OCU).
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Ante la misma pregunta Carmen Esteban, directora técnica de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (
Stanpa),
afirma:
"Corresponde al fabricante razonar que la promesa que su
producto realiza se cumple. Posiblemente sea un tratamiento básico que
ofrece propiedades de ese nivel.
Sin embargo, la ciencia ofrece un
conocimiento más profundo de la piel. No todas las cremas son iguales,
cada una puede actuar sobre distintos problemas, manchas, elasticidad,
arrugas… La última palabra la tiene el consumidor, que evalúa el
producto y decide si es eficaz”.
La crema que se acabó en España
Desde el punto de vista dermatológico, la respuesta nos la da María
José Alonso, dermatóloga del Hospital Torrecárdenas de Almería y miembro
de la Asociación Española de Dermatología y Venereología (
AEDV).
“Si la crema antiedad contiene retinoides o algún tipo de ácido como
salicílico, glicólico, láctico… o vitaminas C y E, que son los
ingredientes antiedad más eficaces, no conozco ninguna de tres euros.
Estos activos son costosos”.
No conozco una crema de tres euros con retinoides, glicólico o
vitaminas, son ingredientes costosos”, María José Alonso, dermatóloga
Sin dar más rodeos, la crema que tenemos en la cabeza es Q10, de Cien
(2.99 euros), la marca propia de supermercados Lidl. Esta vio
multiplicadas por 20 sus ventas a raíz de la publicación de un estudio
de la OCU en el que obtuvo mejor nota que otras cremas más caras.
“En
pocas horas agotamos en toda España el equivalente a la venta de un año
.
La demanda nos hizo multiplicar la producción ya que en cinco meses
vendimos la previsión de tres años”, cuenta Sonia Bascuñana, responsable
del departamento de cosmética de
Lidl.
Esta crema, al igual que el resto de cosméticos que distribuye, se
fabrica en laboratorios ajenos al supermercado.
“Trabajamos con los
laboratorios de nuestros proveedores, no solo con uno”, explica. En el
caso de la crema Cien, el laboratorio es Win Cosmetic, ubicado en
Alemania.
¿Por qué una marca blanca (o propia o de distribuidor como prefieren
llamarla quienes la comercializan) puede ofrecer productos a tan bajo
precio y las marcas tradicionales no? Carlos García, director general de
Idesco, habla con
absoluto conocimiento
. Los laboratorios que dirige fabrican su marca
propia (Selvert y Selvert Thermal), marcas blancas (no dice cuáles
amparándose en acuerdos de confidencialidad) e incluso marcas de la
competencia que “en un momento dado tienen puntas de producción y no dan
abasto para satisfacer la demanda”. Al referirse a los controles de
calidad de unos productos y otros establece alguna diferencia:
“Todas
las cremas de nuestro laboratorio tienen exhaustivos controles de
calidad, pero hay que hacer alguna distinción.
En cosmética de nivel
medio o medio alto, que es en la que se mueve Selvert, los productos con
taras severas (cierre defectuoso, bote roto...) pueden llegar al 0,7%.
Sin embargo, en cosmética de gran consumo se consiente hasta el 1%, es
un sector más permisivo”.
La pregunta se la formulamos con nombre y apellidos
: ¿Puede una crema
antiedad facial con coenzima Q10 (antioxidante que ayuda a regenerar el
colágeno) costar 2.99 euros?
“Sí y hasta menos. Hay que cuantificar qué
cantidad de Q10 hay en la fórmula y cuál es su pureza. Lo habitual es
que esté disuelta en una solución acuosa u oleosa, así que si una crema
se hace usando el 2% de esa solución no sabremos qué cantidad de
ingrediente lleva cada bote. Ahí es donde las empresas pueden jugar, y
de hecho lo hacen.
Con un kilo de extracto de planta yo puedo preparar
un litro de extracto, pero también cinco.
Al final todo tiene que estar
equilibrado y eso también cuesta dinero.
Un producto de 100 euros con
alta calidad técnica va acompañado de un
packaging acorde; y otro de 2.99 tiene un recipiente correcto pero que refleja ese precio, y eso el consumidor lo entiende”.
Un ‘packaging’ sencillo o eliminar los prospectos son formas de mejorar el precio final de una crema
Costes que se caen por el camino
Desde Lidl, Bascuñana explica cómo abaratan el precio final.
“Eliminamos los costes que no dan valor añadido. Nuestras cremas más
demandadas se exponen en palets y en grandes cantidades para no
reponerlas continuamente.
Centralizamos las compras con los proveedores y
llegamos con ellos a acuerdos económicos buenos”. Desde
Supermercados Dia
(sus marcas son Dia, Bonté, Basic Cosmetics, Baby Smile y Junior
Smile), Nieves Álvarez, directora de relaciones externas, explica cómo
lo hacen ellos: “Nuestro
packaging es simple y multilingüe, lo que nos ahorra duplicar productos según el país de venta”. En
Mercadona
ocurre algo parecido con su marca Deliplus, fabricada por el
laboratorio RNB.
“En 2009 eliminamos en algunos productos el prospecto,
lo imprimimos en el interior del envase y ahorramos 200.000 euros”,
explica Vicente Ruiz, presidente y socio fundador.
Pero no solo encontramos cremas económicas de marcas blancas
. Hay
laboratorios muy reconocidos que cuentan con productos a precios
populares.
Nivea
acaba de lanzar Care, una crema para cara y cuerpo con una textura
novedosa (emulsión de gel). Cuesta 3,99 euros y cuenta con el I+D+i de
Nivea e incluso alguna patente pendiente (según la oficina de Patentes y
Marcas el coste de una patente internacional puede llegar a 40.000
euros más las tasas anuales a pagar durante 20 años, el plazo máximo
para disponer de una). Nadie se plantea si es eficaz, sencillamente la
usa.
La razón del precio tan ajustado la cuenta Hanne Rolling Bentsen,
responsable de márketing global de cremas de Nivea.
“Esta crema se lanzó
a nivel mundial
. En mercados emergentes como India, México o China los
cuidados del rostro son económicamente inalcanzables para muchas
mujeres, en contraste con mercados como Europa o Norteamérica.
Por eso
creímos importante universalizar el precio de Care para que todas las
mujeres pudieran acceder a un tratamiento”.
En
Garnier
ocurre algo parecido. Uno de sus productos estrella, Essencials +35,
cuesta 5,50 euros, contiene células nativas vegetales, polifenoles de té
verde y cuenta con la garantía de L’Oréal, la compañía madre.
¿Por qué
esta marca puede ajustar el precio de venta? Su departamento científico
lo explica:
“En cualquier campo disponer de la última innovación supone
una fuerte inversión en investigación. Lo que ocurre es que con el
tiempo podemos optimizar los procesos que intervienen en la producción
de un cosmético permitiendo democratizar la innovación y hacerla más
accesible.
Así es como Garnier se beneficia de la experiencia de más de
100 años del grupo L’Oréal, ofreciendo productos a precios muy
asequibles”.
La ley no obliga a especificar la cantidad de
ingredientes que contiene una crema ni su concentración. Ciertos
componentes activos son caros
La ciencia cuesta dinero
Ante este razonamiento puede surgir la siguiente duda: ¿es posible
vender una crema por debajo de su precio de coste? Izverniceanu, de OCU,
aclara: “Un comerciante no lo puede hacer. La prohibición de la venta a
pérdida está regulada por ley.
El límite legal por debajo es el precio
de coste que figura en la factura del comerciante”. ¿Y existe un límite
legal por arriba?
“No, la libertad de precios también está regulada por
ley.
El fabricante repercute los costes del producto al margen del
beneficio”, concluye.
Sobre el precio final Carlos García, de Idesco,
también aporta algunos datos.
“Si la previsión de venta de la crema es
muy pequeña todos los gastos irán repercutidos en cada unidad de
producto y la encarecerá.
Ocurre con productos lujosos de edición
limitada.
Las campañas publicitarias son importantes y eso también se
reflejará en el coste final”.
Sin embargo, no todo el precio de un cosmético se mide en términos de
publicidad y lujo.
Elio Estévez, director de comunicación científica de
Olay, explica el
proceso más costoso a la hora de fabricar una crema:
“Son los test con
voluntarias y los estudios técnicos en vivo y en laboratorio que nos
permiten demostrar la eficacia de los ingredientes.
Esto representa gran
parte de los costes.
El promedio de tiempo que lleva formular un
producto son dos años, pero ha habido casos en los que hemos estado diez
trabajando en la eficacia y seguridad de ciertos productos”
. Carmen
Esteban, de Stanpa, hace hincapié en este aspecto:
“La investigación y
la tecnología que se aplica antes de utilizar un ingrediente en una
fórmula tiene un coste. Pero también la experiencia de dermatólogos,
biólogos y químicos en los procesos de envejecimiento y conocimiento de
diferentes activos.
La innovación en sus fórmulas y la pureza de sus
ingredientes también encarecen una crema”.
Aunque no es obligatorio patentar los activos ni los vectores (los
que los transportan a la piel) que se descubren al fabricar un producto,
las grandes marcas lo hacen: da prestigio, evita que otros laboratorios
accedan al activo y, por supuesto, encarece el proceso. En 2007,
L’Oréal registró 600 patentes y tenía unas 30.000 activas.
A la caza del ingrediente
En cuanto a la pureza y cantidad de los ingredientes tampoco hay una
regulación específica
. “El reglamento europeo señala que si un producto
indica que tiene un ingrediente, este solo debe estar presente”, aclara
Izverniceanu.
¿Y cuál es la cantidad mínima que debe llevar para ser
eficaz?
“La ley es muy laxa a este respecto. Lo único que ayuda a
hacernos una idea sobre la cantidad que lleva es el orden en el que
aparece en la lista de ingredientes, que va de mayor a menor
porcentaje”. Ruiz, de
Laboratorios RNB
(Deliplus), explica: “Los fabricantes de cosméticos acudimos a los
mismos proveedores de principios activos y a partir de ahí es la fórmula
que cada uno desarrolle lo que hace que ese producto sea un éxito”.
García, de Idesco, también se refiere a los principios activos.
“A veces
se usan determinados activos exóticos como orquídea de Los Andes, por
poner un ejemplo. Desde un punto de vista técnico, seguro que hay
plantas más cercanas con componentes similares. Sin embargo, lo que este
plus aporta a un cosmético es interesante para el plan de
marketing y su posterior venta”.
Y ahora, si quiere cuidar su piel usted decide qué resultados busca y por cuánto.
