En ocasiones, el éxito llega de la forma más inesperada. A M&H,
una tienda de ropa infantil de Valladolid, le vino sin proponérselo, a
través de una sesión fotográfica publicada en varias revistas. En ella,
Carlota, la hija de los duques de Cambridge, vestía uno de sus diseños, un vestido floreado. Lo que otras firmas persiguen con costosos programas de
marketing,
esta empresa vallisoletana lo ha logrado de casualidad, posiblemente a
través de la niñera española de la princesa, que habría adquirido el
regalo durante una de sus estancias en España.
Que la notoriedad internacional no siempre procede de los flases de
las pasarelas es algo que conocen de sobra en otra firma española que,
esta vez con una clara estrategia de expansión, ha logrado posicionarse
en un segmento tan inexplorado como el de la moda infantil.
La firma gallega Pili Carrera, fundada en 1963,
se ha vuelto justamente célebre tras vestir a otras niñas vinculadas a
la realeza: la princesa Leonor y la infanta Sofía; y también a las tres
hijas de los reyes de Holanda.
En una época en la que es frecuente hablar del resurgir del diseño
español en el ámbito internacional, sorprende que los casos más
llamativos sucedan precisamente al margen de las grandes firmas de
pasarela.
Si los diseñadores españoles de los años ochenta y noventa se
miraban en el espejo de los grandes modistos franceses e italianos, la
nueva generación está formada por empresas de dimensiones más moderadas y
objetivos más precisos.
Cuando en 2013 las diseñadoras
María Ke Fisherman y
María Escoté
saltaron a la primera plana de los medios especializados, lo hicieron
por la creatividad de sus colecciones y por sus puntos de venta
internacionales, pero también por
haber vestido a las estrellas globales Miley Cyrus y Katy Perry,
respectivamente.
Fue impactante, precisamente, por lo desproporcionado
del paso que dieron: de desfilar en la sección novel de la Mercedes Benz
Fashion Week Madrid a vestir a influyentes artistas.
Mientras muchos se
preguntaban por los motivos, la respuesta siempre había estado ahí: el
uso de la tecnología y las redes sociales, capaces de salvar distancias
geográficas y grandes presupuestos.
“Instagram ha sido fundamental para mi carrera, porque pude compartir
mi trabajo y llegar a mucha gente sin necesidad de gastar dinero”,
explica el diseñador riojano Rubén Galarreta, quien conoce perfectamente
el alcance de las redes sociales: cuando estaba a punto de concluir sus
estudios de Diseño de Moda en Madrid, recibió un mensaje del creador
indio Manish Arora invitándole a trabajar para él.
Unas semanas después,
Galarreta estaba en Nueva Delhi, participando en la creación de las
colecciones de la firma y colaborando en encargos especiales como un
diseño que Lady Gaga vistió en Londres
. Esta experiencia le abrió las
puertas a un nuevo proyecto: crear su propia firma.
Y ya ha presentado
varias colecciones basadas en un innovador empleo del estampado digital.
“Sigo utilizando las redes sociales, porque es el medio que estilistas
internacionales emplean para contactar conmigo”, afirma a propósito de
otra de las estrellas que ha vestido, la solista estadounidense Ashanti.
También tiene una importante base digital
Andrés Gallardo,
la firma de joyería que los diseñadores Andrés Gallardo y Marina Casal
fundaron en 2010 para producir colecciones de complementos basados en un
empleo novedoso de la porcelana
. Cuando acudieron a presentar su
producto a Première Classe, la feria profesional más importante del
calendario parisino, comprobaron que el diseño español tenía una
reputación nada desdeñable.
“El diseño y el producto español están
asociados a la calidad”, explica Casal. “Somos competitivos, porque en
España existe un sector artesanal importante que nos permite trabajar y
asumir grandes pedidos.
Hay muchos talleres que emplean técnicas
tradicionales, y eso genera un valor añadido”
. Desde esta firma
madrileña aseguran que el mercado internacional supone el 75% de sus
ventas en puntos físicos, y el 60% de las que realizan a través de su
página web.
Venden principalmente a Japón, Taiwán, Hong Kong, China y
Rusia y están ampliando su mercado en Estados Unidos.
Algo similar le sucede a Mikel Cans, un diseñador barcelonés que en
2012 decidió fundar una marca de accesorios de piel llamada Henten. Cans
afirma que el 80% de sus ventas se produce en el extranjero,
principalmente a través de su tienda online.
“Desde el principio nos
hemos centrado en el mercado internacional, porque es mas fácil que el
cliente consuma un producto de calidad hecho a mano a un precio
razonable en otros países”. A su favor juega también una de las mayores
bazas del diseño español: la marroquinería.
“En el sector de los
complementos de piel, nuestro país goza de una muy buena reputación, por
tradición, calidad y atención a los acabados”, explica.
Capitalizar
la tradición marroquinera es algo que conocen muy bien marcas como Loewe,
que produce todos sus complementos de piel en España, pero también
firmas independientes como Inés Figaredo, posicionada en un mercado más
cercano al lujo que ha conquistado con sus bolsos desde la clásica reina
Letizia hasta la extravagante Lady Gaga.
“Nuestra marca tiene un plus,
que es el de la realización artesanal de cada pieza”, afirma Cans, que
cuando abrió su tienda online decidió hacerlo exclusivamente en inglés y
con gastos de envío gratuitos en todo el mundo.
Si pensar a lo grande
es la clave del éxito, hablar de tú al mercado internacional parece un
buen comienzo.