Lancôme cumple 80 años. En España, la firma es número uno en el mercado de tratamiento, maquillaje y perfumes.
Muchas historias empiezan con un destello.
El de Lancôme
–que cumple 80 años– le llegó a su creador, Armand Petitjean en 1935,
cuando acababa de entrar en la quinta década de su vida: la belleza es
indisociable de la elegancia, pensó, y con esta máxima él iba a crear
una marca francesa que sería prestigiosa y global o no sería nada.
Petitjean no era nuevo en el sector, había trabajado durante mucho
tiempo en Sudamérica como importador de productos europeos y después
colaboró con el perfumista François Coty, que le inició en el arte de
las esencias.
El control que ejercían en aquel momento dos firmas
americanas en el mundo de la belleza le hizo rebelarse y apostar por
competir con ellas partiendo del chic francés.
“Francia creó el perfume,
las francesas eran icono de estilo, el país sabía cómo comercializar el
lujo, solo faltaba hablarle al mundo desde la belleza francesa”, afirma
en la actualidad Ana Jaureguizar, directora general de Lancôme España.
Ochenta años después de la creación de la marca,
integrada en el Grupo L’Oréal desde 1964, está presente en 130 países,
vende tres productos cada segundo y ha conseguido posicionarse como
número uno en belleza selectiva (tratamiento, maquillaje y perfumes) en
España.
En la aventura inicial, Armand Petitjean no estaba solo.
Le
acompañaban el químico Pierre Velon, los hermanos D’Ornano (familia
cuyas sucesivas generaciones han creado firmas como Orlane o Sisley) y
George Delhomme, diplomado en Bellas Artes, descendiente del pintor
Jean-François Millet, protegido de Renoir y que fue el director
artístico de Lancôme durante más de treinta años.
El grupo empezó
apostando fuerte con el lanzamiento simultáneo de cinco perfumes que
presentó en la Exposición Universal de Bruselas de 1935, barrocos y
rompedores frente a las influencias sencillas y geométricas del estilo
art déco
que imperaba entonces en el sector
. Consiguieron dos medallas y grandes
resultados de imagen, pero el mercado se les resistió.
El siguiente
paso consistió en desarrollar una crema nutritiva innovadora, Nutrix,
que se convirtió en un éxito y llegó a ser recomendado en los años
cincuenta por el Ministerio de Defensa británico como “la única crema
remedio en caso de ataque nuclear”.
Un estilo que acompaña a la historia
1920: En los países occidentales, después de la I
Guerra Mundial, las mujeres se ven obligadas a ocupar puestos de trabajo
de los hombres que han sido alistados; aprenden aptitudes y
comportamientos que antes no se consideraban apropiados para ellas.
La
moda se sofistica, se acorta el largo de la falda, se impone el pelo
corto, la tez muy pálida y la extrema delgadez
. En los años veinte
domina una imagen frágil, etérea, coqueta y frívola. Hay un canon de
belleza único y muy estereotipado.
1930: Tras el crash de 1929, la imagen casi
andrógina de la mujer queda desfasada y gana puntos todo lo que fomente
la sensualidad y realce las curva
s. Las estrellas del cine mudo ayudan a
difundir una estética caracterizada por cabello rubio, tez pálida,
cejas muy esculpidas y labios pintados en rojo intenso.
Una moda muy
femenina que además ya acepta el uso del pantalón como vestimenta
habitual para la mujer
. Es en este entorno en el que se crea la casa
Lancôme.
1940: La situación varía mucho con el inicio de la
II Guerra Mundial.
Se produce una nueva hecatombe. Las mujeres vuelven a
ocupar los trabajos que han tenido que abandonar los hombres e incluso
acceden a puestos en la Administración o colaboran con los mandos
militares
. El maquillaje queda para la élite política y económica. El
resto tienen pocos medios y poco tiempo para dedicar a la belleza
.
Quienes pueden permitirse pensar en algo más que sobrevivir, mantienen
una presentación cuidada, con recogidos de pelo muy sofisticados y una
moda que se centra en marcar la cintura femenina.
1950: El rol de esposa, ama de casa y madre
. A
juicio de muchos historiadores, más por instinto natural que por
imposición
. Ellas se presentan muy femeninas, tanto en su atuendo como
en el maquillaje.
1960-70: La evolución es imparable. Cada vez hay más
mujeres que estudian y se rebelan. Llega la Revolución del 68.
Las más
conservadoras siguen manteniendo el aspecto atildado de la década
anterior. Las que buscan libertad apuestan por las melenas, los
cardados, los trajes sueltos y el estilo Flower Power. La consigna en lo
que se refiere a belleza es: “Yo elijo si me maquillo o no, cómo me
visto y cómo me peino”.
1980-2015: En los años ochenta llega otro gran
cambio: la mujer accede a los estudios y se incorpora al mundo laboral.
Surgen las tribus urbanas y se quiere utilizar la libertad de pertenecer
a una u otra.
El maquillaje cambia en función del canon de belleza que
permite identificarse con un grupo determinado. Se impone el culto al
cuerpo por estética; hacen furor los gimnasios y tomar el sol en exceso.
Esta tendencia varía radicalmente con el cambio de milenio: el sol es
peligroso y hay que protegerse con cosméticos específicos; el cuerpo se
cuida por salud, y desmaquillarse a diario se convierte en ley.
Cobran
protagonismo los productos antiedad. Se buscan tratamientos sencillos y
maquillajes que potencien la naturalidad.
Desde entonces, los nombres de los productos que han ido consolidando
la marca son muchos: el rojo de labios Rose de Francé (1938); los
perfumes Marrakech (1947) y Magie (1950); Trésor, que desde su
lanzamiento en 1952 se encuentra entre las 10 fragancias más vendidas a
nivel mundial; Océane (1955), la primera línea de tratamiento realizada
con agua de mar enriquecida; la máscara de pestañas Hypnôse (1994);
L’Absolu Rouge (2008), el primer labial que incorporó el activo
Pro-Xylane, una molécula de origen vegetal que actúa sobre el desgaste
natural de la piel; el tratamiento Génifique (2009), que encarna para la
marca la innovación porque es la primera vez que empezaron a trabajar
con la genómica y la proteómica; el perfume La Vie Est Belle (2012), del
que se venden 12 frascos por minuto en el mundo; o, este mismo año,
Cushion Foundation, una base de maquillaje que permite aplicar un
producto fluido con un gesto de compacto.
“Petitjean supo ir al encuentro de las mujeres animado por el deseo
de entenderlas.
Ahora tampoco seguimos tendencias porque sí
. Nuestro
objetivo es sugerir innovaciones que respondan a expectativas reales”,
ha afirmado François Lehmann, director general de Lancôme, con motivo de
la celebración del 80º aniversario.
Comunicar y hacerlo a través de mujeres que entienden lo que
necesitan otras mujeres ha sido y es otra de las características de la
casa. Cuando la
II Guerra Mundial
hizo que las materias primas escasearan, el creador de Lancôme
aprovechó el momento y fundó una escuela en la que seleccionadas alumnas
daban clases de anatomía, tecnología de los productos, técnicas de
venta, diseño, maquillaje, perfumes…
Cuando acabó la contienda, sus
embajadoras se dedicaron a difundir el mensaje de la marca por el mundo, con
glamour y pertinaz eficacia.
En 1983 llegó otro hito: la maison colaboró por primera vez con un rostro famoso.
Fue la actriz italiana Isabella Rosellini quien puso en práctica una de las máximas de la firma:
“No tienes que nacer en París para ser parisiense”.
Desde entonces, modelos como Inés Sastre o Daria Werbowy y actrices
como Juliette Binoche han ido prestando su imagen a distintos productos
de la marca.
En la actualidad, un escogido grupo de artistas de belleza y
edad variopintas potencian la marca por el mundo. Penélope Cruz, Kate
Winslet, Julia Roberts, Lupita Nyong’o, Alma Jodorowsky y Lily Collins
encarnan “una visión contemporánea de la feminidad”, en palabras de
Lehmann.
Ochenta años después, el futuro sigue repleto de retos. Y para
abordarlos hay arte, pero también mucha ciencia
. Transmitir la calidad y
la investigación que existe detrás de sus productos es hoy prioritario.
“Detrás de un cosmético de tratamiento puede haber hasta 15 años de
investigación. De la plantilla de 80.000 personas del Grupo L’Oréal,
4.000 son investigadores.
Se crean más de 600 patentes al año que sirven
para muchos otros terrenos que el de la cosmética”, anota Ana
Jaureguizar. “Y al mismo tiempo tenemos que crear experiencias en los
puntos de venta; hacer sentir cosas desde el mismo momento en el que te
aplicas un perfume o un producto cosmético de nuestra marca.
También
esperamos poder abrir diferentes canales para atender a unas mujeres que
cada vez demandan más información”.
Sin duda, si Armand Petitjean hubiera podido asistir al 80º
cumpleaños de su creación, sus ojos, que a veces eran cálidos y otras de
acero, brillarían satisfechos porque la belleza con sello francés ocupa
el sitio que le empujó a seguir un destello.
