La esencia de la belleza francesa..................................................... Maite Nieto

Lancôme cumple 80 años. En España, la firma es número uno en el mercado de tratamiento, maquillaje y perfumes.

 

Armand Petitjean, fundador de Lancôme.

Muchas historias empiezan con un destello. El de Lancôme –que cumple 80 años– le llegó a su creador, Armand Petitjean en 1935, cuando acababa de entrar en la quinta década de su vida: la belleza es indisociable de la elegancia, pensó, y con esta máxima él iba a crear una marca francesa que sería prestigiosa y global o no sería nada.
Petitjean no era nuevo en el sector, había trabajado durante mucho tiempo en Sudamérica como importador de productos europeos y después colaboró con el perfumista François Coty, que le inició en el arte de las esencias.
 El control que ejercían en aquel momento dos firmas americanas en el mundo de la belleza le hizo rebelarse y apostar por competir con ellas partiendo del chic francés.
 “Francia creó el perfume, las francesas eran icono de estilo, el país sabía cómo comercializar el lujo, solo faltaba hablarle al mundo desde la belleza francesa”, afirma en la actualidad Ana Jaureguizar, directora general de Lancôme España.
Ochenta años después de la creación de la marca, integrada en el Grupo L’Oréal desde 1964, está presente en 130 países, vende tres productos cada segundo y ha conseguido posicionarse como número uno en belleza selectiva (tratamiento, maquillaje y perfumes) en España.
En la aventura inicial, Armand Petitjean no estaba solo.
 Le acompañaban el químico Pierre Velon, los hermanos D’Ornano (familia cuyas sucesivas generaciones han creado firmas como Orlane o Sisley) y George Delhomme, diplomado en Bellas Artes, descendiente del pintor Jean-François Millet, protegido de Renoir y que fue el director artístico de Lancôme durante más de treinta años.
 El grupo empezó apostando fuerte con el lanzamiento simultáneo de cinco perfumes que presentó en la Exposición Universal de Bruselas de 1935, barrocos y rompedores frente a las influencias sencillas y geométricas del estilo art déco que imperaba entonces en el sector
. Consiguieron dos medallas y grandes resultados de imagen, pero el mercado se les resistió.
 El siguiente paso consistió en desarrollar una crema nutritiva innovadora, Nutrix, que se convirtió en un éxito y llegó a ser recomendado en los años cincuenta por el Ministerio de Defensa británico como “la única crema remedio en caso de ataque nuclear”.

Un estilo que acompaña a la historia

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1920: En los países occidentales, después de la I Guerra Mundial, las mujeres se ven obligadas a ocupar puestos de trabajo de los hombres que han sido alistados; aprenden aptitudes y comportamientos que antes no se consideraban apropiados para ellas.
 La moda se sofistica, se acorta el largo de la falda, se impone el pelo corto, la tez muy pálida y la extrema delgadez
. En los años veinte domina una imagen frágil, etérea, coqueta y frívola. Hay un canon de belleza único y muy estereotipado.
1930: Tras el crash de 1929, la imagen casi andrógina de la mujer queda desfasada y gana puntos todo lo que fomente la sensualidad y realce las curva
s. Las estrellas del cine mudo ayudan a difundir una estética caracterizada por cabello rubio, tez pálida, cejas muy esculpidas y labios pintados en rojo intenso.
 Una moda muy femenina que además ya acepta el uso del pantalón como vestimenta habitual para la mujer
. Es en este entorno en el que se crea la casa Lancôme.
1940: La situación varía mucho con el inicio de la II Guerra Mundial.
 Se produce una nueva hecatombe. Las mujeres vuelven a ocupar los trabajos que han tenido que abandonar los hombres e incluso acceden a puestos en la Administración o colaboran con los mandos militares
. El maquillaje queda para la élite política y económica. El resto tienen pocos medios y poco tiempo para dedicar a la belleza
. Quienes pueden permitirse pensar en algo más que sobrevivir, mantienen una presentación cuidada, con recogidos de pelo muy sofisticados y una moda que se centra en marcar la cintura femenina.
1950: El rol de esposa, ama de casa y madre
. A juicio de muchos historiadores, más por instinto natural que por imposición
. Ellas se presentan muy femeninas, tanto en su atuendo como en el maquillaje.
1960-70: La evolución es imparable. Cada vez hay más mujeres que estudian y se rebelan. Llega la Revolución del 68.
 Las más conservadoras siguen manteniendo el aspecto atildado de la década anterior. Las que buscan libertad apuestan por las melenas, los cardados, los trajes sueltos y el estilo Flower Power. La consigna en lo que se refiere a belleza es: “Yo elijo si me maquillo o no, cómo me visto y cómo me peino”.
1980-2015: En los años ochenta llega otro gran cambio: la mujer accede a los estudios y se incorpora al mundo laboral.
 Surgen las tribus urbanas y se quiere utilizar la libertad de pertenecer a una u otra.
 El maquillaje cambia en función del canon de belleza que permite identificarse con un grupo determinado. Se impone el culto al cuerpo por estética; hacen furor los gimnasios y tomar el sol en exceso.
 Esta tendencia varía radicalmente con el cambio de milenio: el sol es peligroso y hay que protegerse con cosméticos específicos; el cuerpo se cuida por salud, y desmaquillarse a diario se convierte en ley.
 Cobran protagonismo los productos antiedad. Se buscan tratamientos sencillos y maquillajes que potencien la naturalidad.

Desde entonces, los nombres de los productos que han ido consolidando la marca son muchos: el rojo de labios Rose de Francé (1938); los perfumes Marrakech (1947) y Magie (1950); Trésor, que desde su lanzamiento en 1952 se encuentra entre las 10 fragancias más vendidas a nivel mundial; Océane (1955), la primera línea de tratamiento realizada con agua de mar enriquecida; la máscara de pestañas Hypnôse (1994); L’Absolu Rouge (2008), el primer labial que incorporó el activo Pro-Xylane, una molécula de origen vegetal que actúa sobre el desgaste natural de la piel; el tratamiento Génifique (2009), que encarna para la marca la innovación porque es la primera vez que empezaron a trabajar con la genómica y la proteómica; el perfume La Vie Est Belle (2012), del que se venden 12 frascos por minuto en el mundo; o, este mismo año, Cushion Foundation, una base de maquillaje que permite aplicar un producto fluido con un gesto de compacto.
“Petitjean supo ir al encuentro de las mujeres animado por el deseo de entenderlas.
Ahora tampoco seguimos tendencias porque sí
. Nuestro objetivo es sugerir innovaciones que respondan a expectativas reales”, ha afirmado François Lehmann, director general de Lancôme, con motivo de la celebración del 80º aniversario.
Comunicar y hacerlo a través de mujeres que entienden lo que necesitan otras mujeres ha sido y es otra de las características de la casa. Cuando la II Guerra Mundial hizo que las materias primas escasearan, el creador de Lancôme aprovechó el momento y fundó una escuela en la que seleccionadas alumnas daban clases de anatomía, tecnología de los productos, técnicas de venta, diseño, maquillaje, perfumes…
 Cuando acabó la contienda, sus embajadoras se dedicaron a difundir el mensaje de la marca por el mundo, con glamour y pertinaz eficacia.
En 1983 llegó otro hito: la maison colaboró por primera vez con un rostro famoso. Fue la actriz italiana Isabella Rosellini quien puso en práctica una de las máximas de la firma:
“No tienes que nacer en París para ser parisiense”.
Desde entonces, modelos como Inés Sastre o Daria Werbowy y actrices como Juliette Binoche han ido prestando su imagen a distintos productos de la marca.
 En la actualidad, un escogido grupo de artistas de belleza y edad variopintas potencian la marca por el mundo. Penélope Cruz, Kate Winslet, Julia Roberts, Lupita Nyong’o, Alma Jodorowsky y Lily Collins encarnan “una visión contemporánea de la feminidad”, en palabras de Lehmann.
Ochenta años después, el futuro sigue repleto de retos. Y para abordarlos hay arte, pero también mucha ciencia
. Transmitir la calidad y la investigación que existe detrás de sus productos es hoy prioritario. “Detrás de un cosmético de tratamiento puede haber hasta 15 años de investigación. De la plantilla de 80.000 personas del Grupo L’Oréal, 4.000 son investigadores.
 Se crean más de 600 patentes al año que sirven para muchos otros terrenos que el de la cosmética”, anota Ana Jaureguizar. “Y al mismo tiempo tenemos que crear experiencias en los puntos de venta; hacer sentir cosas desde el mismo momento en el que te aplicas un perfume o un producto cosmético de nuestra marca.
 También esperamos poder abrir diferentes canales para atender a unas mujeres que cada vez demandan más información”.
Sin duda, si Armand Petitjean hubiera podido asistir al 80º cumpleaños de su creación, sus ojos, que a veces eran cálidos y otras de acero, brillarían satisfechos porque la belleza con sello francés ocupa el sitio que le empujó a seguir un destello.