Varios miembros de la
Familia Real
y de su equipo hablan de un estudio de tres expertos en marketing, John
M. T. Balmer (Universidad de Braddford, Reino Unido), Sthephen A.
Greyser (Harvard, EEUU) y Mats Urde (Lund, Suecia), que lleva el
elocuente título de
Las monarquías como marcas.
En este
estudio, para el que los profesores entrevistaron a los Reyes de Suecia,
la princesa Victoria y varios miembros de su equipo de comunicación,
concluyen que la institución se parece mucho a una marca empresarial y
que en muchos casos se dirige como tal. La Monarquía, explican, depende
de dos apoyos: el de la gente y el del Parlamento
. Si pierde uno de los
dos, está perdida.
El trabajo de los expertos insiste en la necesidad de la institución
de preguntarse constantemente “¿cómo lo estamos haciendo?”, de la misma
manera que una marca se estaría preguntando qué nivel de aceptación
tiene en el mercado.
La importancia que dan a este estudio en la Casa
del Rey, que podría equivaler al impacto que tuvo el libro de
comunicación política
No pienses en un elefante, de George
Lakoff, en el PSOE —el partido regaló un ejemplar a toda la Ejecutiva—
es indicativa del profundo cambio de estrategia que se ha producido en
la institución, inmersa en lo que en la Casa llaman “la revolución”.
La idea inicial no era hacer la revolución, sino “una evolución”
tranquila, explican, consistente en pequeños cambios para adaptarse a
los nuevos tiempos.
Algunos de esos cambios, como el de ir apartando
poco a poco de la vida oficial de la familia a las infantas para
centrarse “en el núcleo duro” —el Rey y el Príncipe— empezaron a
barajarse hace años. Y parte de la modernización vino de forma natural:
la infanta Cristina se casaba con
un exjugador de balonmano; el Príncipe, con
una periodista divorciada; doña
Elena se divorciaba... Pero la ampliación de la familia iba a ampliar también los problemas.
Con el regreso, en el verano de 2011, del diplomático Rafael
Spottorno como jefe de la Casa —entre 1993 y 2002 había sido secretario
general— y el posterior fichaje del periodista Javier Ayuso como
director de comunicación, se quería “cambiar el paso”, dejar de salir
tanto en las páginas de corazón, y empezar a salir más en las secciones
de internacional, política y economía de los medios de comunicación
.
Pero acontecimientos en contra —la crisis, la imputación de Urdangarin,
el error de Botsuana...—
obligaron a precipitar esos cambios a costa de perder la iniciativa. Ya
no se trataba, como en cualquier marca, de hacer planes o marcarse
objetivos, como cuando el equipo de la Casa del Rey diseñó la estrategia
para “consolidar la imagen del heredero” durante el noviazgo y
matrimonio del Príncipe —“Era un trabajo sencillo porque tiene una
formación sensacional. Todo el mundo se queda impresionado por los
conocimientos que tiene. Hoy su aceptación es superior a la del Rey”,
dice un exempleado de la Casa—. Ahora no había tiempo de marcarse
objetivos, solo de reaccionar ante amenazas imprevistas para dejar de
perder cuota de mercado.
La Reina es la que tiene mejor imagen, seguida de su hijo y de don Juan Carlos
Uno de los dos apoyos básicos, el de la ciudadanía, caía en picado,
especialmente entre los jóvenes que ya nacieron en democracia y no
atribuyen al Monarca la legitimidad que le dio su papel en la Transición
y en el frustrado golpe del 23-F. El primer gran aviso llegó en octubre
de 2011:
un suspenso en el CIS.
Hasta ese momento la Monarquía era una de las instituciones mejor
valoradas
. Los sondeos de Metroscopia muestran ese bajón: en 1998, un
72% prefería la Monarquía y solo un 11%, una República. En 2010, esa
diferencia era de un 57% a 35%, y en 2012, de 53% a 37%. El Rey era el
más perjudicado y el Príncipe aguantaba el chaparrón, pero quien mejor
imagen sigue teniendo es la Reina —el último barómetro del Real
Instituto Elcano la sitúa como la mejor embajadora de España, por
delante de su hijo y de su marido—, quien ocupa la posición más difícil
dentro de esa revolución en La Zarzuela, donde además de la Jefatura del
Estado, hay una familia.
Conscientes de que estaban bajo la lupa, hicieron propósito de
enmienda con gestos hacia los ciudadanos, como el de publicar —aunque
con poco detalle— el reparto de
las cuentas de la Casa del Rey
(los 8,4 millones de euros de asignación estatal), o bajarse un 7% el
sueldo (de 292.752 euros brutos al año para el Rey y 141.376 para el
Príncipe).
Pero en abril de 2012, con el caso Urdangarin desgastando a la
institución como una gota malaya pese a todos los cortafuegos que
intentaron abrir desde La Zarzuela —en diciembre de 2011 fue apartado de
la vida oficial de la Familia; en Nochebuena, don Juan Carlos advirtió
que “
la justicia es igual para todos”—, llegó la inoportuna cacería.
Se han roto algunos tabúes. “Hay un antes y un después de Botsuana”
“Hay un antes y después de Botsuana”, afirman rotundos en la Casa del
Rey. Tras el incidente barajaron todas las opciones, incluida la de
ocultar lo ocurrido, pero finalmente optaron por no hacerlo porque el
daño habría sido mayor. El
enfado de la ciudadanía por lo sucedido no tenía precedentes y decidieron responder con otro gesto que tampoco los tenía: un Rey pidiendo perdón: “
Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir”.
Don Juan Carlos se asustó con la repercusión de su accidentado safari
para cazar elefantes.
En los despachos privados que mantiene
habitualmente con empresarios, políticos e intelectuales, y que utiliza
para “tomar el pulso de la calle”, según las mismas fuentes, les
preguntó por el asunto.
Hoy casi todos tienen la convicción de que esas
inéditas disculpas tuvieron un efecto positivo. “Le humanizó”, dice el
ministro José Manuel García-Margallo.
De nuevo, la Casa del Rey había
perdido la capacidad de llevar la iniciativa: estaba reaccionando ante
los acontecimientos.
“Se me caían las lágrimas cuando vi al Rey pidiendo
perdón. Me dio mucha rabia. ¡Es el Rey!”, confiesa un exempleado de La
Zarzuela.
El Príncipe ha intensificado su agenda y acude a más actos militares
La imputación de Urdangarin
en plena crisis había colocado un foco extraordinario en la Monarquía
que amplificó el malestar por el safari —ni mucho menos el primero del
Rey—, y rompió uno de los tabúes que hasta entonces le habían protegido:
el de su vida privada. Empezó a hablarse de sus amistades y a abrirse
cierto debate sobre su sucesión.
El Príncipe aumentó su presencia en actos, acudiendo cada vez más a
los de naturaleza militar, a los que antes siempre asistía el Rey, jefe
de las fuerzas armadas. Y tanto la agenda del Monarca como la del
heredero se llenó de actos menos protocolarios y más atractivos para el
ciudadano: la diplomacia económica. Don Juan Carlos y don Felipe se
convirtieron fundamentalmente en embajadores de la marca España para
abrir nuevos mercados. Las decenas de miles de kilómetros que ambos
recorrieron el año pasado dan fe de ello. China es el único país de los
BRIC (Brasil, Rusia, India y China, las economías emergentes) que le
quedó por visitar al Rey en 2012.
Ya prepara el viaje para este año. El
vicepresidente de la CEOE, Arturo Fernández, que acompañó al Monarca a
India el pasado octubre con una docena de empresarios, asegura: “Es
nuestro mejor embajador, siempre que nos acompaña, hacemos negocio.
Ha
sido un año muy complicado para él y para todos los españoles, con
muchos problemas, pero ha hecho un esfuerzo tremendo, a pesar de su
salud, lo de la cadera le tenía machacado”.
En ese viaje, don Juan Carlos dio signos evidentes de cansancio y de
dolor porque había decidido retrasar, demasiado en opinión de su médico,
su tercera operación de cadera.
La salud del Monarca, que detesta que
se ponga en cuestión —“Lo que os gusta es matarme y ponerme un pino en
la tripa todos los días”, espetó a un grupo de periodistas en mayo de
2011— ha sido otro de los factores que alentó las voces sobre la
abdicación o la sucesión. Él quiso dejarlo claro en la
conversación, no entrevista, que mantuvo con Jesús Hermida el pasado viernes en TVE. “Me encuentro en buena forma, con energía y, sobre todo, con ilusión para seguir adelante”, dijo en su primera respuesta.
No se publicará el patrimonio del Rey: “Das la mano y te cogen el brazo”
¿Ha sido ese esfuerzo suficiente? Hacer más les da miedo. Por
ejemplo, la Casa del Rey descarta ir un paso más allá y no solo publicar
las cuentas sino el patrimonio del Monarca: “Das la mano y te roban el
brazo”. Según las encuestas que la Casa hace periódicamente —y no
difunde— para saber, como en cualquier marca, qué nivel de aceptación
tienen sus productos —Rey y Príncipe— en el mercado—ciudadanía—, la
institución habría logrado recuperar el nivel de popularidad previo al
error de Botsuana, pero no el anterior al escándalo Urdangarin.
“Perdimos mucho con él. Es lo que más daño nos ha hecho. Ahora estamos
intentando recuperar todo lo perdido”, explican.
Un exempleado de La Zarzuela cree que “cuando se calmen las aguas, la
gente verá las ventajas de la Monarquía, una institución útil y barata,
18 céntimos por español, y que un momento de crisis económica puede
tener una influencia definitiva, como en el caso del AVE La Meca-Medina,
donde Sarkozy jugó muy fuerte y perdió frente al Rey”. Según este
extrabajador de la Casa, la Monarquía es más necesaria en España que en
otros países por la tensión territorial. Don Juan Carlos confesó el
viernes que es una de sus grandes preocupaciones. Pero tiene muchas, más
que nuca. Por eso ayer no celebró su 75 cumpleaños. Sabe que no es
momento para fiestas y que es un Rey bajo la lupa.
