El gran negocio de los ‘influencers’

Algunos de los prescriptores digitales más relevantes muestran a TENTACIONES los secretos de su día a día, incluyendo un análisis de su Instagram en busca de fraude.

La 'influencer' Ester Bellón

 

Nadie diría que alguien que luce en las redes sociales un bolso de Chanel de varios miles de euros sufre para llegar a fin de mes.
 Sin embargo es cierto, es un chico que habla de su trabajo como influencer con cierta decepción.
 Otros en cambio se refieren a esta profesión, que ha originado un nuevo tipo de marketing y prevé facturar 14 millones de euros este año en España, como un sueño hecho realidad.
 Las tarifas no son fijas, pero por una foto alguien con 100.000 seguidores cobra alrededor de 1.000 euros.
 Si tuviera medio millón, 3.000.

Con la expansión llegaron las sospechas de fraude, principalmente por la compra de seguidores, y entonces aparecieron las herramientas de análisis.

 La oportunidad perfecta para entrar a fondo en este mundo y descubrir cuántos influencers son capaces de pasar la prueba del algodón en sus cuentas de Instagram.

Lara Martín (@laramartingilarranz) estudió Administración y Dirección de Empresas con un máster en moda.
 En ese curso, hace ocho años, arrancó su blog.
 Lara fue pionera y hoy disfruta de su sueño, así lo llama ella, como una macro influencer de 550.000 seguidores.
 Posa como una modelo para este reportaje en la madrileña Puerta de Alcalá.
 Su día a día consta de reuniones, eventos, presentaciones de colecciones... "Todo el día por la ciudad con el móvil y la cámara profesional en la mano.
 Adoro mi vida, no me imagino otra”. Ella toma todas las decisiones sobre su carrera, incluyendo el control de sus perfiles, y considera que el mayor lujo de su trabajo es “conocer destinos que ayudan a generar contenidos”. 
Cuenta que cada vez hay más trabajo, ya que el presupuesto de marketing digital de las marcas aumenta cada año.
 Respecto a las sospechas de fraude en el sector, responde que es inviable:
 "Si no hay resultados no te vuelven a llamar”.

Lara Martín, 'influencer' de moda, posando en la Puerta de Alcalá. KIKE PARA

No es tan sencillo. Yeyo Ballesteros es responsable de comunicación de Room Mate Hoteles y experto en marketing con influencers. 
 “Desde hace años trabajamos con ellos y nos encanta.
 Han generado una nueva vía de comunicación y movilizan a muchos fans. 
Aportan credibilidad, pero queremos trabajar con profesionales que no cometan irregularidades”.
 Desde su departamento estudian a estos nuevos reyes de Internet, les piden sus estadísticas e incluso recurren a una agencia (Sr. Potato) que revisa cambios extraños en los perfiles. 

“A las marcas nos encantaría tener un botón para pulsarlo y determinar si cometen fraude o no”.
 Ballesteros admite que se la han "podido colar una y mil veces". "Esto se debería regular, somos los primeros interesados”. 

Se pueden medir resultados, por ejemplo cuánta gente ha llegado a la página de un cliente, pero en ningún caso determinar si las interacciones provienen o no de usuarios falsos. 

De hecho es posible comprar los me gusta y los comentarios: diez por dos dólares (1,60 euros), con un texto personalizado; también se pueden adquirir visualizaciones de los stories y por 500 euros se pueden sumar hasta 100.000 followers.

Yeyo Ballesteros, responsable de comunicación de Room Mate Hoteles y experto en marketing con 'influencers'.

Hace un par de meses se hizo viral una campaña de una agencia de comunicación que destapaba la posibilidad de crear un influencer ficticio y ponerlo a trabajar.
Lo hacían comprando para esa chica seguidores falsos o bots, teléfonos móviles conectados automáticamente a servidores en “granjas” de países como China o Rusia.
 Luis Díaz es el director de esa agencia, Human to Human, que trabaja exclusivamente con campañas de influencers. 
Usan herramientas de análisis para encontrar el más adecuado para las marcas y evitar las irregularidades que muchas veces descubren. Díaz no acepta analizar a ninguno de ellos para este periódico, ya que solo trabaja para clientes y no quiere “señalar a nadie”, pero aporta datos obtenidos a través de sus análisis que permiten hacerse una idea de la situación.
 “Los macro (más de medio millón de seguidores) suelen estar limpios. En cuanto a los micro (entre 10.000 y 50.000 followers), el 40% de las cuentas tiene irregularidades; y en el rango de influencers (entre 100.000 y 500.000 seguidores) la cifra ronda el 30%”, asegura.
Con semejantes cifras, no resulta complicado encontrar irregularidades seleccionando un rango amplio de influencers.
 Sin necesidad de recurrir a herramientas tan especializadas como la de Luis, existen analíticas que permiten extraer datos significativos (por ejemplo, un cálculo aproximado de cuentas sospechosas y su origen geográfico).
 Que una cuenta de Instagram tenga bots entre los seguidores no prueba que se hayan comprado y no parece factible convertirse en influencer abriendo una cuenta en una red social y comprando seguidores, pero sí que alguien con cierto nivel vaya impulsando su cuenta con bots hasta dar el salto de categoría y cobrar más por cada campaña.

Luis Diaz, director de la agencia Human to Human. Álvaro García

Llega el momento de comentarle a Lara sus resultados. Un 9% por ciento de sus seguidores se ubican en Turquía. 
Ella responde segura: “Me gusta que hayáis analizado la cuenta porque yo he sido incapaz de hacerlo y me parece muy interesante. Desde hace unos meses hay mucha polémica y es preocupante para todos. 
Respecto a tener muchos followers desde Turquía, antes hacía muchos sorteos internacionales en mi perfil y a raíz de eso han podido entrar seguidores de muchos países.
 Mi cuenta tiene muchísimos años.
 Si una marca me planteara un análisis, yo encantada.
 Habría que crear una asociación de influencers y un protocolo, desde luego”, concluye
 Ortiz es consciente de la opacidad de las plataformas. Luis Díaz, de Human to Human, opina lo mismo:
 “Instagram (propiedad de Facebook) ha reconocido que tiene un 8% de cuentas falsas.
 Al final tiene un dilema. 
 Por un lado todo lo que sean usuarios y tráfico le beneficia, pero por otro sabe que la calidad de la comunidad puede ser vital a medio plazo.
 Las redes viven del crecimiento. Si Facebook borra 60 millones de cuentas, tiene pérdidas millonarias”. 
 Yeyo Ballesteros recuerda el papel de las agencias:
 “Es importante que controlen a sus representados y les trasladen un mensaje claro: nunca ir por el camino fácil, al final te acabarán pillando”.