El fin de la ilusión por las rebajas........................ Fernando Barciela

La moda 'low cost' y las bajadas de precios condenan a la desaparición a una institución comercial.

Unas jóvenes se sacan un 'selfie' en el Primark de la Gran Vía de Madrid, uno de los símbolos de la moda 'low cost' Carlos Rosillo

La crisis de las rebajas como "institución comercial" asentada en la conciencia de los españoles ha estallado en 2017 con mayor crudeza tras años de desgaste.
 Como si nunca hubieran existido, las rebajas del pasado mes de enero no solo no incrementaron las ventas, sino que éstas descendieron un 0,1% en el comercio minorista, algo que sucedía por primera vez después de 28 meses consecutivos de crecimiento. Toda una desagradable sorpresa, ya que las asociaciones comerciales preveían un aumento del 5%, lo que se iba a traducir en una facturación adicional aproximada de 4.000 millones de euros.

La debacle, que ha afectado básicamente a los pequeños comercios multimarca (las grandes cadenas sí han elevado su facturación), ha acentuado la sensación de que el sector sigue inmerso en una auténtica revolución copernicana que dará al traste con todo lo viejo, rebajas incluidas.
 Estos descuentos tienen cada vez menos atractivo sobre una masa de consumidores que hace dos décadas hacían cola a las puertas de las tiendas para abalanzarse sobre esas prendas que estaban un 80% más baratas.
 Y eso no se debe a la casualidad, sino a que la industria ha cambiado de tal modo sus formas de vender y los clientes su manera de comprar, que ya nada es ni será como antes.
"Tanto es así que las rebajas ya son una reliquia del pasado", apunta Josep-Francesc Valls, catedrático de ESADE Business School. 
Una práctica que, según el experto, "está condenada a desaparecer a medida que se implantan nuevos sistemas de descuento concretos como el Black Friday".
Estamos, pues, ante el aparente final de una tradición muy larga. Para Fernando Reguero, fundador de Trucco y su máximo ejecutivo, "la receptividad del público ante las rebajas ha cambiado drásticamente. 
 La mayor afluencia de clientes no se traslada tanto a las ventas". En opinión de este empresario, "ante la inmediatez de la oferta y la alta rotación del producto que se ofrece, el consumidor no está dispuesto a esperar hasta rebajas".
 De hecho, según los expertos, los descuentos de la campaña de Navidad han perdido entre el 40% y el 50% de volumen desde el inicio de la última crisis.
 ¿Qué ha pasado entonces a lo largo de los 17 años de este siglo para que algo tan entroncado con los hábitos de los españoles esté a punto de desvanecerse?
 Básicamente, que la moda se ha democratizado de tal modo —y en España más aún que en el resto de Europa— que nadie tiene por qué esperar a las rebajas para comprar barato.
 Los precios están siempre bajos.
 Desde el pequeño comercio se ha acusado a la guerra permanente de promociones, descuentos, saldos y liquidaciones protagonizados por las grandes cadenas como el motivo principal de que las rebajas hayan perdido atractivo.

Todo el año a la baja

"El hecho de que a lo largo de la temporada se hagan promociones permanentes", se queja Ángel Asensio, presidente de Fedecom, la patronal de la industria de confección, "hace perder fuerza y atractivo al periodo de rebajas.
 El consumidor ya se ha acostumbrado a encontrar descuentos y ofertas que provocan la falta de interés por los periodos propiamente dichos de rebajas".
 A todo esto, se suman los cambios legislativos que liberalizaron en 2012 las fechas y condiciones de las rebajas, antes limitadas a dos tramos anuales, enero y julio, y ahora aplicables en cualquier momento del año, cuando el vendedor quiera y durante el tiempo y las veces que quiera.
 Esta novedad es la que ha dado la puntilla a esta institución del consumo español.
La dura competencia en el mercado de la moda ibérico, uno de los más competitivos de Europa, no ha dejado a las empresas otra solución que practicar políticas de precios bajos de forma constante.
 Una situación que se ve intensificada por la profusión de enseñas de bajo coste o segmento medio en España. 
Mientras que en Francia, Italia o Reino Unido las grandes marcas —Burberry, Versace, Armani, Hugo Boss, Diesel, Hermes, por mencionar algunas— se dedican al segmento de alto poder adquisitivo, en España se han posicionado en ese tramo que va del bajo coste al lujo asequible, algo que tuvieron que hacer ya que carecían de la imagen de marca y tradición con la que se presentan ante los compradores franceses o italianos. 

Otra razón de la presión por vender a bajo precio en España —marcada por la rápida expansión de enseñas internacionales como H&M y Primark— se debe a la tipología del cliente español, al que no le gusta invertir mucho en ropa.
 Mientras que un francés o italiano ve normal pagar 100 euros por una camisa y 200 euros por unos zapatos —basta detenerse en cualquier tienda de Milán o París para comprobarlo—, en España el consumidor se ha habituado a pagar 30 euros por una camisa y 70 euros por un par de zapatos.
La crisis no ha hecho más que intensificar esta tendencia.
 Ante las fuertes caídas en el mercado de la moda, las empresas han tenido que bajar precios, lo que ha acabado por convertir a España en un auténtico paraíso del low cost del textil y el calzado.
 Ese cambio, explica Maite Aranzabal, profesora de IE Business School, "se produce sobre todo a partir de 2007.
 Las ventas del comercio de moda y accesorios caen siete años consecutivos, crecen un poco en 2014 y 2015 y vuelven a caer en 2016".