Analizamos las estrategias que sigue la hermana mayor de Inditex para que su producto resulte irresistible.
Una de las imágenes de la campaña otoño-invierno 2016.
Foto: Zara
El modelo con alergia a la publicidad que tanto se ha estudiado en las escuelas de negocios, ha cambiando –y sigue cambiando– a pasos agigantados en la web de la firma, donde dirige gran parte de sus esfuerzos los últimos tiempos.
Que desde este mes de septiembre se pueda pagar a través de la aplicación o que el ticket de los pedidos online ya nunca más llegue en papel (ahora es en formato electrónico) son solo las últimas evidencias del interés de la marca por crecer en Internet. Intentamos descifrar las claves de su estrategia (la del mundo offline es casi una consecuencia de la podemos observar en la red) para intentar entender cómo Inditex ha logrado facturar 4.879 millones de euros en el primer trimestre del año, un 12% más que en el mismo periodo de 2015.
Así es como Zara consigue que quieras comprarlo todo:
‘Coming soon’ o cómo generar deseo con prendas que aún no están a la venta
Zara incorpora nuevos productos dos veces por semana.
De ahí que la sección ‘Última semana’ de la tienda online (en las tiendas físicas las nuevas incorporaciones no están tan claramente definidas) sea uno de los cebos más atrayentes para las fanáticas de la marca (¿quién no entra de vez en cuando para ver qué se cuece?). Sin embargo, en este apartado es bastante común toparse con apetecibles novedades que no están disponibles en ninguna talla.
Y claro, una piensa,
¿cómo es posible que acaben de llegar a la web y ya se hayan agotado? Muy fácil: porque nunca han llegado a estar a la venta.
Esta sección, muchas veces funciona como un escaparate:
“Se exponen prendas que pronto llegarán a la tienda en forma de adelanto”, explican desde Zara a S Moda.
De ahí que al intentar comprarlas aparezca un cartel que dice ‘coming soon’ (‘muy pronto’). Para estos casos, la web incluye un servicio que te avisa por correo electrónico cuando la prenda está disponible.
Una estrategia perfecta para generar deseo: ya se sabe que basta que no podamos tener algo inmediatamente para que aumenten las ganas de hacernos con ello. Así, o bien añades esa prenda al carrito en cuanto recibes el aviso de disponibilidad (no vaya a esfumarse) o bien te pasas el día actualizando la web para ver si ha llegado (y probablemente hagas otras compras por el camino).
Normalmente estos productos suelen ponerse a la venta pronto (el abrigo de la foto inferior aparecía con la etiqueta ‘coming soon’ a fecha 30 de agosto y dos días después estaba disponible en todas las tallas), pero en otras ocasiones se hacen de rogar (esta chaqueta verde se presentaba como novedad a finales de agosto y sigue sin estar disponible en el momento de escribir este artículo).
Esto no hace si no multiplicar las ganas de compra de los consumidores que, si están atentos, podrán ser los primeros en hacerse con la prenda.
‘Back soon’, hay esperanza cuando no queda tu talla
“Un producto agotado jamás vuelve a producirse”, afirman desde Zara.
Entonces, ¿cómo es posible que cuando has perdido la esperanza de hacerte con esa falda vuelva por arte de magia a la tienda? Es importante diferenciar dos conceptos para aprender a hablar el lenguaje de la hermana mayor de Inditex.
Una cosa es que un producto esté agotado (entonces en la tienda online aparecerá etiquetado como ‘out of stock’) y otra, que se haya terminado el stock y sea necesario esperar a que se reponga (‘back soon’, es decir, ‘volverá pronto’).
En el primer caso, según afirman desde la marca, no hay posibilidad de que consigas hacerte con él (al menos en la web, ya que el almacen de Zara.com es independiente al de las tiendas).
En el segundo, sí.
Existen prendas que vuelan de su e-commerce en cuanto llegan.
Tan rápido que parece lógico pensar que han puesto a la venta pocas unidades para que se despachen enseguida y aumente el deseo del comprador por tenerlas (ya se sabe que, mientras unos huyen de “lo que lleva todo el mundo”, otros muchos consideran que “si todos lo quieren será porque es bonito o está de moda”).
Sin embargo, desde Zara explican el misterio: “A veces se pone a la venta una primera tirada porque no llega todo el stock a la vez y nos interesa sacarlo ya.
Suele pasar con prendas que son ‘muy tendencia’ y que corre prisa mostrar porque ‘es su momento’. Después ya irá llegando el resto del stock y se va reponiendo”, afirman.
“Pero en ningún caso repetimos un artículo agotado”, insisten. Esto ayuda a reducir excedentes: “Como consecuencia de este modelo, la compañía mantiene una cantidad muy pequeña de artículos no vendidos al final de temporada, tras las rebajas.
Las que sobran se donan a ONGs“, detallan.
En estos casos, el funcionamiento es el mismo que en el anterior: es posible apuntarse para que te avisen por mail cuando tu talla vuelva a estar disponible.
“Por favor recuerda que hay más clientes que han recibido este aviso y también serán informados de que este artículo ya ha vuelto a nuestro stock, por lo que es posible que se agote rápidamente”, dice el correo electrónico que te informa.
Una frase que irremediablemente vuelve a aumentar las prisas por pasar por caja.
Crear, probar y repetir
Julia (nombre ficticio a petición de la entrevistada) trabajó muchos años en Oysho, firma de Inditex que funciona de una forma similar a Zara.
Tal y como afirma a S Moda, “puede que no repongan un producto agotado pero les sirve para crear otros similares.
Si comprueban que hay una prenda que ha arrasado pueden incluso convertirla en un básico en varios colores y calidades distintas la temporada siguiente.
Imaginemos que las campanas están de moda. Zara saca un pantalón de este corte y si funciona, lo repiten.
Al año siguiente hay campanas en todos los tipos de pantalón y colores.
Otro ejemplo es la chaqueta bordada ‘tipo Isabel Marant‘ que sacaron el verano pasado y que se agotó a las semanas.
La tenían todas las blogueras y triunfó.
Después la sacaron en varios colores y ahora la siguen versionando cada temporada”, afirma.
Algo así sucedió con la famosa chaqueta viral amarilla.
Aunque después murió de éxito, los diseñadores de la cadena no dudaron en fabricarla en rosa unas semanas después (la primera versión fue la amarilla y la azul) y ahora, de cara al próximo otoño, vuelve a la venta en burdeos.
El patrón es el mismo.
El material, también. Incluso el precio (39,95 euros). “Es cierto que nuestros equipos de producto pueden diseñar prendas similares a las que se han agotado, basándose en las tendencias que más les interesan a nuestros consumidores”, confirman desde Zara.
Mismo diseño, distinta modelo
Desde hace unas semanas, Zara ha empezado a duplicar (y hasta triplicar) la misma prenda en la web.
Es común que cuando una pieza no se vende bien, las firmas prueben a cambiar de maniquí para comprobar si resulta más atrayente en el cuerpo de otra chica (lo explicábamos en este artículo).
Pero no es esto lo que está haciendo Zara.
No sustituyen la foto de una modelo por la de otra con la misma prenda, sino que visten a varias de sus maniquíes con la misma pieza y la multiplican en la web aumentando su visibilidad.
Si ese vestido se te ha pasado desapercibido a la primera, tranquila, probablemente te acabe entrando por los ojos si estas buscando uno y no dejas de verlo en el apartado de ‘vestidos’.
A veces, presentan la prenda combinada de distinta forma (véase la foto inferior en la que el slip dress aparece en el primer caso superpuesto a un jersey de cuello alto y en el segundo, sin nada debajo).
Con esta idea, Zara muestra la versatilidad de la prenda y ofrece al cliente varias ideas para ponérsela.
En otras ocasiones (como en el caso del vestido deportivo triplicado), el estilismo se repite sin modificaciones en distintas modelos. No hay forma de ignorar el diseño.
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