La actriz Eva Mendes. / CORDON
Su capítulo más reciente acaba de firmarlo la actriz Eva Mendes, que a partir del próximo otoño ejercerá como imagen de la línea de cuidado facial New Dimension, de la firma Estée Lauder. Sin embargo, sus raíces son tan antiguas como las de la propia industria
. Así lo afirma Geoffrey Jones, profesor de la Harvard Business School y autor del ensayo Beauty Imagined (2010). “En 1928 se presentó por primera vez una campaña nacional que afirmaba que casi el cien por cien de las estrellas de Hollywood utilizaban el jabón Lux, de Unilever” relata. “En 1930, el jabón de las estrellas dominaba el mercado americano”.
La celebridad que garantiza la industria del cine parece ser un valor al que se aferran las marcas de cosmética.
Son imágenes globales, inmediatamente reconocibles y ampliamente apreciadas por sectores muy amplios de la sociedad.
Así lo corroboran las cifras que planean sobre fichajes de estrellas como Julia Roberts, cuyo contrato quinquenal con Lancôme ronda los 50 millones de dólares, o Halle Berry, imagen de Revlon.
Curiosamente, la cosmética de gran consumo fue territorio cinematográfico desde sus propios inicios. Así, el imperio de un inmigrante ruso llamado Max Factor comenzó a crecer exponencialmente cuando este decidió ofrecer productos de maquillaje teatral y cinematográfico a cualquier mujer que quisiera maquillarse
. “A medida que Hollywood expandía su imagen del estilo de vida americano, los cosméticos dejaron de verse como algo dudoso moralmente”, explica Jones.
Además, las actrices de cine, frente al teatro o a otros espectáculos, eran inmediatamente reconocibles en todos los países a los que llegaban las producciones de Hollywood.
Por ello no extraña que fuesen precisamente actrices las primeras embajadoras globales de las marcas de belleza, que hasta entonces empleaban a celebridades locales en cada mercado.
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