Diciembre de 1975. Una familia espera en la cola del cine Palacio de la Música (hoy desaparecido) para ver el estreno del año:
Tiburón,
dirigida por un entonces poco conocido Steven Spielberg. Los dos hijos
se quejan porque sus padres no se avienen a terminar la tarde a unos
pocos metros de distancia, en el primer local que Burger King ha abierto
en la calle Princesa de Madrid, para así probar las hamburguesas que
tanto han visto en las películas que ponen en la tele. El presupuesto
familiar no da para más.
El ocio en la España de los albores de la
democracia se sustancia con una sencilla tarde de cine.
Desde los tiempos del dictador, los hábitos de consumo de los
españoles se han dado la vuelta como un calcetín y esos niños que
estaban en la cola del Palacio de la Música han tenido mucho que ver en
ello.
“Son los hijos del
baby boom, ya mayores, con empleo y
sueldo, los que hicieron posible que entre 1990 y 2000 se crearan en el
país 1,3 millones de hogares y empezaran a consumir como si no hubiese
mañana”, explica José Luis Nueno, profesor de IESE Business School.
“Pasamos de gastar menos de lo que necesitábamos en comer a gastar más
de lo que podíamos en caprichos con el aumento de la renta”, resume a la
vista de un crecimiento del consumo del 43% en ese decenio.
Y así
entramos en la sociedad de consumo. Fuimos de la escasez a la
abundancia.
De apenas un producto o una marca para cubrir una necesidad a
una explosión de referencias que, no solo cubrían esa necesidad, sino
que creaban otra.
“La verdadera orgía consumista fue de finales de la
década de los ochenta hasta 2005”, asegura.
El consumo creció un 43% en el decenio que va de 1990 a 2000, en el que se crearon 1,3 millones de hogares
“Si en la predemocracia y hasta bien entrados los años ochenta el
marcador de clase era tener o no tener coche, televisión o
electrodomésticos, a partir de entonces, con la revolución social que ha
supuesto la extensión de la clase media, se ha ido produciendo una
estandarización, una universalización del consumo, que ha llevado a que
no existan diferencias entre los productos y servicios que se compran
sino en las características asociadas a las marcas de estos”, indica
Rafael Merinero, profesor de Sociología del Consumo y de Estructura
Social en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla.
“El componente
marca ha adquirido mucho peso desde que en los años noventa nos volvimos
consumistas”, añade, influidos por “las tendencias de la época, que
marcaban un consumismo bestial. Los españoles quisimos ser como los
americanos, los franceses, los ingleses…”, aprecia José Luis Ruiz
Expósito, socio de la consultora EY.
Y lo conseguimos
. Aunque con un retraso de más de 10 años. Ahora el ensanchado
presupuesto familiar
ya no se reparte como hace cuatro decenios
. Entonces, la alimentación
se llevaba el 38% del gasto total. Hoy es el 15%. Y la vivienda y sus
suministros apenas si representaban un 11,6% cuando ahora superan el
32%.
Los gastos diversos, ese cajón de sastre donde el INE incluye
transporte, ocio, comunicaciones, educación o salud han evolucionado
desde el 31,6% de la factura de 1974 hasta el 43,5% de 2014. Este es el
salto que hemos dado.
El coche deja de ser distintivo de clase
Si hay un bien que haya marcado la homogeneización del consumo en la
sociedad española ese es el automóvil.
Cuando murió Franco, el 34% de
las familias disponía de coche, en tanto que ahora lo tiene el 80%.
Hemos pasado de 5,9 millones de vehículos circulando por las carreteras a
27,7 millones, dice la patronal de los fabricantes,
Anfac.
Y, al tiempo que la industria del motor se ha sofisticado, también lo
han hecho los requerimientos del comprador, que opta por gamas más
altas. En 1975 el coche más vendido fue el Seat 127, con 124.000
unidades, mientras que en 2015 es el Citroën C4, con casi 30.000
unidades entre enero y octubre.
“Hoy la cuestión no es si me compro un
coche o no.
Lo que refleja la diferencia de clase es el tipo de coche
que adquiero”, indica Merinero. El automóvil, junto al resto de los
gastos de transportes, se lleva actualmente un 12% del presupuesto
familiar.
La tecnología arrasa
Pero si el coche supuso la entrada de España en la sociedad de
consumo, ahora es la tecnología la que ha provocado la revolución
. Y no
solo en la factura familiar, donde las comunicaciones, de la mano de los
teléfonos móviles que hace 40 años no existían, se han hecho un hueco
del 3% del total.
Desde ese modelo Góndola que Telefónica, único
operador de la época, instalaba en las casas de los españolitos, hasta
el iPhone 6 que Apple ha presentado recientemente ha llovido mucho. Y,
por el camino, Internet se ha convertido en el primer básico para las
jóvenes generaciones, que pagarían antes por estar permanentemente
conectadas que por comer. Ahora el 92% de los ciudadanos tiene móvil y
las tres cuartas partes un
smartphone.
“La conectividad es el
cambio más representativo que hemos vivido desde el franquismo”,
mantiene José María Bonmatí, director general de
AECOC,
patronal de las empresas de gran consumo. La tecnología ha modificado
también los canales de compra de todo tipo de productos, dando paso a
operadores
online de la magnitud de Amazon, y eso que no han hecho más que empezar.
La cesta de la compra se llena de precocinados
Tras el estreno de Pryca en 1975 las grandes cadenas de distribución
francesas se expandieron a sus anchas por el territorio nacional
. Y
modernizaron el consumo de los españoles, poniéndoles los dientes largos
ante la magnitud de su surtido comercial.
En los años ochenta
consiguieron cambiar los hábitos de compra y que los carritos se
llenaran una vez al mes para que en la tienda de la esquina apenas si se
repusiera el producto fresco. Luego lograron que los ciudadanos
cogieran el coche para desplazarse a los centros comerciales y que la
compra se transformase en una fiesta familiar.
“Las grandes superficies
acabaron con el comercio tradicional, compraron cadenas y después
lanzaron marcas blancas”, resume José Luis Ruiz Expósito; abriendo paso
al éxito de la líder española actual, Mercadona.
La mujer se había incorporado masivamente al mercado laboral
y ya no le quedaba tiempo para cocinar.
El producto envasado y
precocinado se hizo fuerte en las despensas al tiempo que el fresco
perdía espacio en la nevera
. Más tarde llegaron los artículos
saludables, que también han tenido sus grandes momentos: el momento
“sin” (azúcar, cafeína…) y el momento “con” (calcio, omega…). Y
actualmente, en pleno imperio de las marcas blancas que en los últimos
15 años han pasado de concentrar el 20% del gasto en alimentación al 35%
y han provocado la desaparición de muchas marcas convencionales, según
César Valencoso, director de consultoría de
Kantar Worldpanel;
los hábitos de compra vuelven a sus orígenes, sufren un efecto péndulo:
la cesta se llena cada semana en los supermercados de proximidad, los
productos perecederos vuelven a ocupar estantes en la nevera y el precio
importa cada día más. Curiosamente, en la época en que se cocina menos
en casa que nunca, los programas culinarios arrasan en televisión.
El imperio del hogar mutante
Cuando los conceptos de comodidad y ahorro de tiempo entraron en los
hogares españoles, los fabricantes de electrodomésticos no tuvieron más
remedio que adaptarse.
Primero llegaron los grandes congeladores que
albergaban la compra mensual, luego el microondas, que modificó la forma
de cocinar en las casas, y así hasta el más reciente aire acondicionado
o el robot de cocina.
Pero la transformación más drástica en el
apartado del equipamiento del hogar ha llegado de la mano del
mobiliario
. Y concretamente con Ikea, que ha supuesto un gran cambio en
nuestras casas porque ha sabido reaccionar ante las nuevas tipologías de
hogares (
single, monoparentales, inmigrantes…), indica
Bonmatí; ha abaratado los precios y ha conseguido democratizar la
decoración, dejando como cosa del pasado los muebles macizos para toda
la vida.
La moda se socializa
El año en que murió Franco los hombres todavía llevaban trajes de
tergal y las mujeres no se habían desprendido de la combinación.
Tiempos
pobres, de oferta escasa en los que el fenómeno de la moda aún no había
aterrizado en España y se seguía un concepto utilitarista del vestir.
Hasta que a finales de los años ochenta aparecieron cadenas como
Springfield (Grupo Cortefiel) o se expandieron otras como la hoy
omnipresente Zara, que cambiaron radicalmente la
moda en España.
La socializaron con precios asequibles.
Con ellas las colecciones de
temporada se fueron al traste. “Hoy, en vez de cuatro temporadas, la
producción de ajusta por estaciones y las novedades son permanentes, en
función de las ventas”, señala el director general de AECOC.
Aunque,
pese al despliegue de esta industria, los españoles destinamos una menor
porción del presupuesto familiar a vestirnos y calzarnos que en 1975.
En concreto, el 5% del gasto, frente al 7,7%. Es por el abaratamiento de
las prendas y porque el ocio ha arrasado con nuestro sueldo.
El culto al hedonismo
La casa de la pradera se estrenaba en la tele de hace 40 años. Entonces la
caja tonta
sería quien reuniría a la familia y hasta al vecindario para ver un
partido de fútbol.
Como el de la foto. Era la forma de disfrutar del
ocio de los españoles de la época y uno de los artilugios que más ha
cambiado desde 1975.
Ahora ya no reúne a los miembros del hogar, que
prefieren otros dispositivos para su tiempo libre como los ordenadores,
las tabletas o los móviles con los que acceder a música, libros,
espectáculos y un largo etcétera.
Desde la llegada del consumismo a España los productos y servicios
para el ocio se han puesto al alcance de cualquiera
. Solo en la década
que va de 1990 a 2000 esta partida del gasto registró un incremento del
51,5%. Y, aunque en la crisis son los bienes superfluos los que primero
se recortan, el culto al hedonismo de la sociedad moderna no va a dar
marcha atrás
. De hecho, pese al retroceso desde 2007, el ocio se lleva
cerca del 6% del gasto de los hogares y los hoteles, bares y
restaurantes, casi el 9%.
También es el gasto que aumenta el primero
cuando las familias vuelven a la normalidad, como ahora parece suceder.
“Las vacaciones dejaron de ser un lujo reservado para unos pocos en
los años noventa. Se universalizaron”, según Merinero. Primero con los
viajes interiores, después fuimos con Curro al Caribe y desde 2000, a
lomos de las aerolíneas
low cost.
“Pero fue la democratización
de los bienes culturales la que determinó la estandarización del consumo
en la sociedad española”, agrega.
El presupuesto familiar, de 27.000 euros, se ha recortado en 4.600 desde 2008. Ahora empieza a recuperarse
40 años después, tras el florecimiento de multitud de industrias que
antes no existían (infantil, deporte, cosmética, tecnología…), el gasto
medio por hogar (27.038 euros en 2014) empieza a salir de su agonía,
tras reducirse en 4.600 euros desde 2008.
El consumo vuelve a crecer y
se espera una estupenda campaña de Navidad.
“Hay más alegría”, dice José
Luis Ruiz Expósito, que prevé un aumento de las compras de entre el 3% y
el 5% en el conjunto de 2015.
Ya el año pasado se apreció una recuperación del 3,4% en el segmento
de turismo, hostelería y restauración; del 6,7% en el textil y de casi
el 8% en electrónica. Y fue por primera vez desde 2008. Desde entonces
estas partidas han perdido un 26%, 28,5% y 43% de sus ventas,
respectivamente, según datos de AECOC. Solo la alimentación se ha
mantenido (-0,4%), como en la época de Franco.
Aunque nada volverá a ser como antes
. Ni siquiera el consumismo. Y
otra vez es la demografía la que lo explica casi todo, según José Luis
Nueno
. Con el envejecimiento de la población, habrá exceso de capacidad
en la mayoría de los segmentos comerciales, ya que el jubilado no gasta
tanto
. Y los jóvenes, que estarán todos ocupados, aunque en empleos
precarios, no querrán embarcarse en proyectos a largo plazo.
Y conceptos
a los que la última crisis ha dado alas, como la economía colaborativa,
irán un paso más allá. “Las fórmulas que vienen son de alquiler,
revender, compartir… y ellas van a provocar la siguiente revolución en
el consumo.
Las nuevas generaciones tienen más alternativas para
consumir, pero no quieren el bien, sino su uso porque es más económico y
sostenible. Prefieren seguir consumiendo pero sin todos los costes
asociados”. Habrá que esperar al futuro, que quizás esta vez empiece con
la séptima entrega de
La guerra de las galaxias, para verlo.
