¿Es acertada la percepción de que Porcelanosa es la marca de las
estrellas, una enseña para gente acomodada? Al menos, así parece ser.
Cada inauguración de una gran tienda de la empresa
de Castellón llega adornada por el inevitable grupo de celebridades.
Toda la estrategia de la empresa, en sus 42 años de existencia, ha
consistido en reforzar estos dos polos: una imagen de marca glamurosa y
unos productos de alta calidad, diseño sofisticado y destinados a un
público exclusivo.
Hoy la empresa es un líder indudable en el sector.
Fundada como una pequeña firma azulejera, es hoy un grupo de ocho
empresas, con 890 puntos de venta entre tiendas (450), oficinas de
proyectos y distribuidores en más de cien países del mundo, a los que
habría que añadir, dicen en la empresa “centros logísticos en Italia,
Francia, Reino Unido, España, Estados Unidos y México, con 31,5 millones
de metros cuadrados”.
Con una plantilla de 4.500 trabajadores y una
facturación de cerca de 1.000 millones de euros el año pasado,
Porcelanosa tiene una fuerte presencia en Francia (40 tiendas) y EE UU
(25 tiendas), sus grandes mercados.
Sus productos han sido utilizados en
edificios emblemáticos como el aeropuerto de Gatwick, la embajada
francesa en Bangkok, el Liceo Español en París, la Catedral de Minsk en
Bielorrusia o el nuevo campus de la Universidad de Illinois.
Departamento creativo
¿Cómo lo ha logrado? Lo primero, compitiendo en el segmento de alta
calidad y diseño.
Su departamento creativo tiene medio centenar de
profesionales.
Otro puntal son sus tiendas
y showrooms. Cuando aún no se estilaba que las empresas industriales
tuvieran su red al por menor, Porcelanosa ya abría tiendas por el mundo,
con una idea muy similar a la de Inditex: que esos puntos de venta
sirvieran para vender, pero también para exponer productos y crear
marca. Además, apuntan en la firma, de “permitir a las fábricas
contactar directamente con sus clientes y tomar el pulso al mercado para
poder dar una respuesta rápida”.
Muchos de sus puntos de venta están en las mejores calles de las
grandes ciudades, en la Via Marghera de Milán o la Wuzhong Road de
Shanghái.
El mes pasado abrió una espectacular tienda de 2.500 metros
cuadrados en la Quinta Avenida de Nueva York, esquina con Broadway, en
un edificio adquirido, según el Wall Street Journal, por 40 millones de
dólares.
Una adquisición que, según un directivo, no estaba justificada
“tanto por el negocio en Manhattan como por una apuesta para lograr un
posicionamiento mundial”.
Pero, al contrario de Inditex, con enseñas distintas, en Porcelanosa
venden en un mismo espacio los productos de las ocho empresas del grupo.
Esta búsqueda de una oferta integrada es lo que explica la creación de
siete nuevas empresas, además de Porcelanosa: Venis (1986), nuevos
segmentos de baldosas); Systempool (1993, duchas o cabinas; L’Antic
Colonial (1999), materiales como madera, piedra o cristal; Butech
(2001), materiales para la colocación de los productos cerámicos y
sistemas constructivos; Noken (el mismo año), griferías y equipamiento
sanitario; y Urbatek (2004), pavimentos y revestimientos cerámicos
técnicos para profesionales.
Otra clave es la estrecha relación de la empresa con los
prescriptores: interioristas y arquitectos.
En EE UU, Porcelanosa es
miembro del American Institute of Architects y del American Society of
Interior Designers.
La relación es tan estrecha que el grupo ficha a sus
profesionales en sus tiendas y edificios, como en el caso de Nueva
York, donde la remodelación del edificio la hizo Norman Foster. La
empresa ha logrado que arquitectos como Richard Rogers e interioristas
como Olivier Lapidus utilicen a menudo sus productos.
Lo mismo hace
Porcelanosa. “Hemos confiado la creación de la colección de baño Mood de
Noken a Richard Rogers y Luis Vidal”. De hecho, muchas de las tiendas
del grupo son más centros de trabajo para estos profesionales que puntos
de venta para el público:
“Son espacios orientados a fomentar el
trabajo con arquitectos e interioristas en busca de materiales e
inspiración. Es el caso de la nueva tienda de Milán, inaugurada este
año, o la de Shanghái, que ha servido de soporte para desarrollar
proyectos como el sistema de fachada revestida con el mineral Krion
aplicado a un edificio en la ciudad china de Shenzhen.
Porcelanosa fue pionera en los 70, explican, “en los pavimentos y
revestimientos cerámicos de pasta blanca, cuando lo habitual era la
arcilla roja”, lo que posibilitó nuevas fórmulas decorativas. Estos años
ha creado materiales como el citado Krion, un compuesto mineral “que
permite dibujar figuras infinitas sin uniones”. El Krion se ha utilizado
ya en decenas de edificios, no solo en revestimientos y fachadas,
también en la decoración interior y en muebles. Por ejemplo en los
interiores futuristas del Hotel Radisson Blu, en Minnesota.
La empresa es maestra consumada en creación de marca. El fundador, el
fallecido José Soriano, creó la empresa en 1973 con dos hermanos,
Manuel y Héctor Colonques.
En los inicios del negocio leía las revistas
de decoración y la prensa rosa, de ahí su decisión de fichar a Isabel
Preysler, la famosa más popular. Su cara ha convertido cada inauguración
en un acontecimiento mediático, como ocurrió durante la apertura del
mes pasado en Nueva York, a la que asistieron 700 invitados, incluidos
Sarah Jessica Parker, Richard Gere, Carolina Herrera o Mario Vargas
Llosa.
Este año, otra nueva tienda en Washington brilló gracias a la
presencia de Valeria Maza. Tres años antes, en la inauguración de su
tienda de Beverly Hills estaban George Clooney y Cindy Crawford.
Marketing a lo grande
La empresa de Castellón ha protagonizado otras acciones de marketing
sin parangón: en el 2007 fletó el Queen Mary 2, el crucero más lujoso y
grande del mundo, para un viaje en exclusiva entre Southampton y Nueva
York con 1.700 invitados
. Paralelamente asegura que sigue un criterio de
prudencia financiera, pero no aporta datos de la deuda del grupo.
Porcelanosa también ha sufrido la crisis económica, una situación que
provocó una caída de ventas en el sector cerámico de Castellón de entre
el 40% y el 50% en el 2008.
La empresa, que llegó a facturar más de
1.100 millones de euros en 2007, registró un desplome de ventas que en
el caso de la matriz llegó a ser del 30%. En el año 2014 sus ventas han
ascendido a 940 millones. Manuel Colonques, el presidente, calificó
entonces el escenario como “delicado” para la compañía, que llegó a
detener su producción en algunos periodos y despidió a 381 trabajadores.
También impuso cierres de tiendas en España. Luego se fue reponiendo
con nuevas contrataciones y el traslado de una fábrica de Egipto a
Villareal (Castellón).
En estos años de fuerte crisis en España, la empresa no ha dejado de
abrir nuevos puntos de venta en el exterior y de equipar edificios
enteros a lo largo del mundo. “En lo que llevamos de 2015, hemos abierto
tiendas en México, Toulouse, Perpiñán, Moscú, Dublín, Astaná
[Kazajistán], Houston, Dallas, Washington, Roma y la tienda insignia de
la Quinta Avenida de Nueva York
”. La composición de sus ventas ha notado
todo ese proceso. Porcelanosa, que en el 2007 exportaba un 52% de la
producción a 104 países, este año venderá fuera el 83%, en más de 150
mercados de todo el mundo.
y NO SE ESTÁ CREANDO UNA DECORACIÓN PARA "VIEJOS" SI LA CARA LA PONE lA pREYSLER? ELLA YA ESTÁ MUY VISTA Y ES UNA SEÑORA MAYOR QUE SOLO TIENE HOMBRES?
