Varios miembros de la Familia Real
y de su equipo hablan de un estudio de tres expertos en marketing, John
M. T. Balmer (Universidad de Braddford, Reino Unido), Sthephen A.
Greyser (Harvard, EEUU) y Mats Urde (Lund, Suecia), que lleva el
elocuente título de Las monarquías como marcas.
En este estudio, para el que los profesores entrevistaron a los Reyes de Suecia, la princesa Victoria y varios miembros de su equipo de comunicación, concluyen que la institución se parece mucho a una marca empresarial y que en muchos casos se dirige como tal. La Monarquía, explican, depende de dos apoyos: el de la gente y el del Parlamento
. Si pierde uno de los dos, está perdida.
El trabajo de los expertos insiste en la necesidad de la institución de preguntarse constantemente “¿cómo lo estamos haciendo?”, de la misma manera que una marca se estaría preguntando qué nivel de aceptación tiene en el mercado.
La importancia que dan a este estudio en la Casa del Rey, que podría equivaler al impacto que tuvo el libro de comunicación política No pienses en un elefante, de George Lakoff, en el PSOE —el partido regaló un ejemplar a toda la Ejecutiva— es indicativa del profundo cambio de estrategia que se ha producido en la institución, inmersa en lo que en la Casa llaman “la revolución”.
La idea inicial no era hacer la revolución, sino “una evolución” tranquila, explican, consistente en pequeños cambios para adaptarse a los nuevos tiempos.
Algunos de esos cambios, como el de ir apartando poco a poco de la vida oficial de la familia a las infantas para centrarse “en el núcleo duro” —el Rey y el Príncipe— empezaron a barajarse hace años. Y parte de la modernización vino de forma natural: la infanta Cristina se casaba con un exjugador de balonmano; el Príncipe, con una periodista divorciada; doña Elena se divorciaba... Pero la ampliación de la familia iba a ampliar también los problemas.
Con el regreso, en el verano de 2011, del diplomático Rafael Spottorno como jefe de la Casa —entre 1993 y 2002 había sido secretario general— y el posterior fichaje del periodista Javier Ayuso como director de comunicación, se quería “cambiar el paso”, dejar de salir tanto en las páginas de corazón, y empezar a salir más en las secciones de internacional, política y economía de los medios de comunicación
. Pero acontecimientos en contra —la crisis, la imputación de Urdangarin, el error de Botsuana...— obligaron a precipitar esos cambios a costa de perder la iniciativa. Ya no se trataba, como en cualquier marca, de hacer planes o marcarse objetivos, como cuando el equipo de la Casa del Rey diseñó la estrategia para “consolidar la imagen del heredero” durante el noviazgo y matrimonio del Príncipe —“Era un trabajo sencillo porque tiene una formación sensacional. Todo el mundo se queda impresionado por los conocimientos que tiene. Hoy su aceptación es superior a la del Rey”, dice un exempleado de la Casa—. Ahora no había tiempo de marcarse objetivos, solo de reaccionar ante amenazas imprevistas para dejar de perder cuota de mercado.
Uno de los dos apoyos básicos, el de la ciudadanía, caía en picado, especialmente entre los jóvenes que ya nacieron en democracia y no atribuyen al Monarca la legitimidad que le dio su papel en la Transición y en el frustrado golpe del 23-F. El primer gran aviso llegó en octubre de 2011: un suspenso en el CIS. Hasta ese momento la Monarquía era una de las instituciones mejor valoradas
. Los sondeos de Metroscopia muestran ese bajón: en 1998, un 72% prefería la Monarquía y solo un 11%, una República. En 2010, esa diferencia era de un 57% a 35%, y en 2012, de 53% a 37%. El Rey era el más perjudicado y el Príncipe aguantaba el chaparrón, pero quien mejor imagen sigue teniendo es la Reina —el último barómetro del Real Instituto Elcano la sitúa como la mejor embajadora de España, por delante de su hijo y de su marido—, quien ocupa la posición más difícil dentro de esa revolución en La Zarzuela, donde además de la Jefatura del Estado, hay una familia.
Conscientes de que estaban bajo la lupa, hicieron propósito de enmienda con gestos hacia los ciudadanos, como el de publicar —aunque con poco detalle— el reparto de las cuentas de la Casa del Rey (los 8,4 millones de euros de asignación estatal), o bajarse un 7% el sueldo (de 292.752 euros brutos al año para el Rey y 141.376 para el Príncipe).
Pero en abril de 2012, con el caso Urdangarin desgastando a la institución como una gota malaya pese a todos los cortafuegos que intentaron abrir desde La Zarzuela —en diciembre de 2011 fue apartado de la vida oficial de la Familia; en Nochebuena, don Juan Carlos advirtió que “la justicia es igual para todos”—, llegó la inoportuna cacería.
“Hay un antes y después de Botsuana”, afirman rotundos en la Casa del Rey. Tras el incidente barajaron todas las opciones, incluida la de ocultar lo ocurrido, pero finalmente optaron por no hacerlo porque el daño habría sido mayor. El enfado de la ciudadanía por lo sucedido no tenía precedentes y decidieron responder con otro gesto que tampoco los tenía: un Rey pidiendo perdón: “Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir”.
Don Juan Carlos se asustó con la repercusión de su accidentado safari para cazar elefantes.
En los despachos privados que mantiene habitualmente con empresarios, políticos e intelectuales, y que utiliza para “tomar el pulso de la calle”, según las mismas fuentes, les preguntó por el asunto.
Hoy casi todos tienen la convicción de que esas inéditas disculpas tuvieron un efecto positivo. “Le humanizó”, dice el ministro José Manuel García-Margallo.
De nuevo, la Casa del Rey había perdido la capacidad de llevar la iniciativa: estaba reaccionando ante los acontecimientos.
“Se me caían las lágrimas cuando vi al Rey pidiendo perdón. Me dio mucha rabia. ¡Es el Rey!”, confiesa un exempleado de La Zarzuela.
La imputación de Urdangarin en plena crisis había colocado un foco extraordinario en la Monarquía que amplificó el malestar por el safari —ni mucho menos el primero del Rey—, y rompió uno de los tabúes que hasta entonces le habían protegido: el de su vida privada. Empezó a hablarse de sus amistades y a abrirse cierto debate sobre su sucesión.
El Príncipe aumentó su presencia en actos, acudiendo cada vez más a los de naturaleza militar, a los que antes siempre asistía el Rey, jefe de las fuerzas armadas. Y tanto la agenda del Monarca como la del heredero se llenó de actos menos protocolarios y más atractivos para el ciudadano: la diplomacia económica. Don Juan Carlos y don Felipe se convirtieron fundamentalmente en embajadores de la marca España para abrir nuevos mercados. Las decenas de miles de kilómetros que ambos recorrieron el año pasado dan fe de ello. China es el único país de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China, las economías emergentes) que le quedó por visitar al Rey en 2012.
Ya prepara el viaje para este año. El vicepresidente de la CEOE, Arturo Fernández, que acompañó al Monarca a India el pasado octubre con una docena de empresarios, asegura: “Es nuestro mejor embajador, siempre que nos acompaña, hacemos negocio.
Ha sido un año muy complicado para él y para todos los españoles, con muchos problemas, pero ha hecho un esfuerzo tremendo, a pesar de su salud, lo de la cadera le tenía machacado”.
En ese viaje, don Juan Carlos dio signos evidentes de cansancio y de dolor porque había decidido retrasar, demasiado en opinión de su médico, su tercera operación de cadera.
La salud del Monarca, que detesta que se ponga en cuestión —“Lo que os gusta es matarme y ponerme un pino en la tripa todos los días”, espetó a un grupo de periodistas en mayo de 2011— ha sido otro de los factores que alentó las voces sobre la abdicación o la sucesión. Él quiso dejarlo claro en la conversación, no entrevista, que mantuvo con Jesús Hermida el pasado viernes en TVE. “Me encuentro en buena forma, con energía y, sobre todo, con ilusión para seguir adelante”, dijo en su primera respuesta.
¿Ha sido ese esfuerzo suficiente? Hacer más les da miedo. Por ejemplo, la Casa del Rey descarta ir un paso más allá y no solo publicar las cuentas sino el patrimonio del Monarca: “Das la mano y te roban el brazo”. Según las encuestas que la Casa hace periódicamente —y no difunde— para saber, como en cualquier marca, qué nivel de aceptación tienen sus productos —Rey y Príncipe— en el mercado—ciudadanía—, la institución habría logrado recuperar el nivel de popularidad previo al error de Botsuana, pero no el anterior al escándalo Urdangarin. “Perdimos mucho con él. Es lo que más daño nos ha hecho. Ahora estamos intentando recuperar todo lo perdido”, explican.
Un exempleado de La Zarzuela cree que “cuando se calmen las aguas, la gente verá las ventajas de la Monarquía, una institución útil y barata, 18 céntimos por español, y que un momento de crisis económica puede tener una influencia definitiva, como en el caso del AVE La Meca-Medina, donde Sarkozy jugó muy fuerte y perdió frente al Rey”. Según este extrabajador de la Casa, la Monarquía es más necesaria en España que en otros países por la tensión territorial. Don Juan Carlos confesó el viernes que es una de sus grandes preocupaciones. Pero tiene muchas, más que nuca. Por eso ayer no celebró su 75 cumpleaños. Sabe que no es momento para fiestas y que es un Rey bajo la lupa.
En este estudio, para el que los profesores entrevistaron a los Reyes de Suecia, la princesa Victoria y varios miembros de su equipo de comunicación, concluyen que la institución se parece mucho a una marca empresarial y que en muchos casos se dirige como tal. La Monarquía, explican, depende de dos apoyos: el de la gente y el del Parlamento
. Si pierde uno de los dos, está perdida.
El trabajo de los expertos insiste en la necesidad de la institución de preguntarse constantemente “¿cómo lo estamos haciendo?”, de la misma manera que una marca se estaría preguntando qué nivel de aceptación tiene en el mercado.
La importancia que dan a este estudio en la Casa del Rey, que podría equivaler al impacto que tuvo el libro de comunicación política No pienses en un elefante, de George Lakoff, en el PSOE —el partido regaló un ejemplar a toda la Ejecutiva— es indicativa del profundo cambio de estrategia que se ha producido en la institución, inmersa en lo que en la Casa llaman “la revolución”.
La idea inicial no era hacer la revolución, sino “una evolución” tranquila, explican, consistente en pequeños cambios para adaptarse a los nuevos tiempos.
Algunos de esos cambios, como el de ir apartando poco a poco de la vida oficial de la familia a las infantas para centrarse “en el núcleo duro” —el Rey y el Príncipe— empezaron a barajarse hace años. Y parte de la modernización vino de forma natural: la infanta Cristina se casaba con un exjugador de balonmano; el Príncipe, con una periodista divorciada; doña Elena se divorciaba... Pero la ampliación de la familia iba a ampliar también los problemas.
Con el regreso, en el verano de 2011, del diplomático Rafael Spottorno como jefe de la Casa —entre 1993 y 2002 había sido secretario general— y el posterior fichaje del periodista Javier Ayuso como director de comunicación, se quería “cambiar el paso”, dejar de salir tanto en las páginas de corazón, y empezar a salir más en las secciones de internacional, política y economía de los medios de comunicación
. Pero acontecimientos en contra —la crisis, la imputación de Urdangarin, el error de Botsuana...— obligaron a precipitar esos cambios a costa de perder la iniciativa. Ya no se trataba, como en cualquier marca, de hacer planes o marcarse objetivos, como cuando el equipo de la Casa del Rey diseñó la estrategia para “consolidar la imagen del heredero” durante el noviazgo y matrimonio del Príncipe —“Era un trabajo sencillo porque tiene una formación sensacional. Todo el mundo se queda impresionado por los conocimientos que tiene. Hoy su aceptación es superior a la del Rey”, dice un exempleado de la Casa—. Ahora no había tiempo de marcarse objetivos, solo de reaccionar ante amenazas imprevistas para dejar de perder cuota de mercado.
Uno de los dos apoyos básicos, el de la ciudadanía, caía en picado, especialmente entre los jóvenes que ya nacieron en democracia y no atribuyen al Monarca la legitimidad que le dio su papel en la Transición y en el frustrado golpe del 23-F. El primer gran aviso llegó en octubre de 2011: un suspenso en el CIS. Hasta ese momento la Monarquía era una de las instituciones mejor valoradas
. Los sondeos de Metroscopia muestran ese bajón: en 1998, un 72% prefería la Monarquía y solo un 11%, una República. En 2010, esa diferencia era de un 57% a 35%, y en 2012, de 53% a 37%. El Rey era el más perjudicado y el Príncipe aguantaba el chaparrón, pero quien mejor imagen sigue teniendo es la Reina —el último barómetro del Real Instituto Elcano la sitúa como la mejor embajadora de España, por delante de su hijo y de su marido—, quien ocupa la posición más difícil dentro de esa revolución en La Zarzuela, donde además de la Jefatura del Estado, hay una familia.
Conscientes de que estaban bajo la lupa, hicieron propósito de enmienda con gestos hacia los ciudadanos, como el de publicar —aunque con poco detalle— el reparto de las cuentas de la Casa del Rey (los 8,4 millones de euros de asignación estatal), o bajarse un 7% el sueldo (de 292.752 euros brutos al año para el Rey y 141.376 para el Príncipe).
Pero en abril de 2012, con el caso Urdangarin desgastando a la institución como una gota malaya pese a todos los cortafuegos que intentaron abrir desde La Zarzuela —en diciembre de 2011 fue apartado de la vida oficial de la Familia; en Nochebuena, don Juan Carlos advirtió que “la justicia es igual para todos”—, llegó la inoportuna cacería.
“Hay un antes y después de Botsuana”, afirman rotundos en la Casa del Rey. Tras el incidente barajaron todas las opciones, incluida la de ocultar lo ocurrido, pero finalmente optaron por no hacerlo porque el daño habría sido mayor. El enfado de la ciudadanía por lo sucedido no tenía precedentes y decidieron responder con otro gesto que tampoco los tenía: un Rey pidiendo perdón: “Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir”.
Don Juan Carlos se asustó con la repercusión de su accidentado safari para cazar elefantes.
En los despachos privados que mantiene habitualmente con empresarios, políticos e intelectuales, y que utiliza para “tomar el pulso de la calle”, según las mismas fuentes, les preguntó por el asunto.
Hoy casi todos tienen la convicción de que esas inéditas disculpas tuvieron un efecto positivo. “Le humanizó”, dice el ministro José Manuel García-Margallo.
De nuevo, la Casa del Rey había perdido la capacidad de llevar la iniciativa: estaba reaccionando ante los acontecimientos.
“Se me caían las lágrimas cuando vi al Rey pidiendo perdón. Me dio mucha rabia. ¡Es el Rey!”, confiesa un exempleado de La Zarzuela.
La imputación de Urdangarin en plena crisis había colocado un foco extraordinario en la Monarquía que amplificó el malestar por el safari —ni mucho menos el primero del Rey—, y rompió uno de los tabúes que hasta entonces le habían protegido: el de su vida privada. Empezó a hablarse de sus amistades y a abrirse cierto debate sobre su sucesión.
El Príncipe aumentó su presencia en actos, acudiendo cada vez más a los de naturaleza militar, a los que antes siempre asistía el Rey, jefe de las fuerzas armadas. Y tanto la agenda del Monarca como la del heredero se llenó de actos menos protocolarios y más atractivos para el ciudadano: la diplomacia económica. Don Juan Carlos y don Felipe se convirtieron fundamentalmente en embajadores de la marca España para abrir nuevos mercados. Las decenas de miles de kilómetros que ambos recorrieron el año pasado dan fe de ello. China es el único país de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China, las economías emergentes) que le quedó por visitar al Rey en 2012.
Ya prepara el viaje para este año. El vicepresidente de la CEOE, Arturo Fernández, que acompañó al Monarca a India el pasado octubre con una docena de empresarios, asegura: “Es nuestro mejor embajador, siempre que nos acompaña, hacemos negocio.
Ha sido un año muy complicado para él y para todos los españoles, con muchos problemas, pero ha hecho un esfuerzo tremendo, a pesar de su salud, lo de la cadera le tenía machacado”.
En ese viaje, don Juan Carlos dio signos evidentes de cansancio y de dolor porque había decidido retrasar, demasiado en opinión de su médico, su tercera operación de cadera.
La salud del Monarca, que detesta que se ponga en cuestión —“Lo que os gusta es matarme y ponerme un pino en la tripa todos los días”, espetó a un grupo de periodistas en mayo de 2011— ha sido otro de los factores que alentó las voces sobre la abdicación o la sucesión. Él quiso dejarlo claro en la conversación, no entrevista, que mantuvo con Jesús Hermida el pasado viernes en TVE. “Me encuentro en buena forma, con energía y, sobre todo, con ilusión para seguir adelante”, dijo en su primera respuesta.
¿Ha sido ese esfuerzo suficiente? Hacer más les da miedo. Por ejemplo, la Casa del Rey descarta ir un paso más allá y no solo publicar las cuentas sino el patrimonio del Monarca: “Das la mano y te roban el brazo”. Según las encuestas que la Casa hace periódicamente —y no difunde— para saber, como en cualquier marca, qué nivel de aceptación tienen sus productos —Rey y Príncipe— en el mercado—ciudadanía—, la institución habría logrado recuperar el nivel de popularidad previo al error de Botsuana, pero no el anterior al escándalo Urdangarin. “Perdimos mucho con él. Es lo que más daño nos ha hecho. Ahora estamos intentando recuperar todo lo perdido”, explican.
Un exempleado de La Zarzuela cree que “cuando se calmen las aguas, la gente verá las ventajas de la Monarquía, una institución útil y barata, 18 céntimos por español, y que un momento de crisis económica puede tener una influencia definitiva, como en el caso del AVE La Meca-Medina, donde Sarkozy jugó muy fuerte y perdió frente al Rey”. Según este extrabajador de la Casa, la Monarquía es más necesaria en España que en otros países por la tensión territorial. Don Juan Carlos confesó el viernes que es una de sus grandes preocupaciones. Pero tiene muchas, más que nuca. Por eso ayer no celebró su 75 cumpleaños. Sabe que no es momento para fiestas y que es un Rey bajo la lupa.
